В Средние века основные художественные силы сконцентрировались в монастырях. В них работали мастерские по изготовлению иллюминированных – то есть иллюстрированных – книг, а также икон, мозаик, витражей и прочей художественной продукции религиозного содержания. Художник не взаимодействовал с заказчиком напрямую и чаще всего даже не идентифицировал себя как художника: он – орудие господне, не более.

До XIV века – эпохи Проторенессанса – ни живопись, ни скульптура не считались искусством и не входили в список свободных искусств, появившийся ещё в Древней Греции. Список включал в себя музыку, грамматику, риторику, диалектику, арифметику, геометрию и астрономию – науки, требующие интеллектуальных усилий, а не физических действий. Ручной же труд считался ремесленным и ценился невысоко. Начиная с XIV века ситуация стала радикально меняться. Сначала отдельных художников, а затем и художников как таковых начали воспринимать как людей особого рода, наделённых редким даром, которые не просто работают руками, а озаряют мир своим талантом.

✽

✽

В эпоху Возрождения художники работали в основном на частных и государственных заказчиков. Важнейшую роль на этом рынке играла Римско-католическая церковь, а счастливым мастером был тот, кто попадал под крыло какой-либо влиятельной семьи (Медичи, Борджиа, Сфорца) или пользовался популярностью в Ватикане. У такого художника не было отбоя от заказов, и, что немаловажно, он хорошо знал вкусы своего покровителя, понимал, чего от него ждут; как и в любой другой сфере, лучший клиент – постоянный клиент. Роли переменились настолько, что теперь не сильные мира сего оказывали милость мастерам, давая им заказы, а мастера снисходили до них, эти заказы принимая. Когда мнительный Микеланджело отбыл из Ватикана во Флоренцию из-за того, что папа римский отложил на неопределённый срок проект создания собственной гробницы, мастер заявил, что, если он так уж нужен престолу, папа может сам за ним приехать. Папа, конечно, не поехал, но изрядно постарался для того, чтобы маэстро всё-таки вернулся и взялся за новый заказ – роспись потолка Сикстинской капеллы. А другой великий итальянец, Тициан, как-то уронил кисть, работая над портретом императора Карла V, и тот сам её поднял и любезно протянул прославленному гению.

Для части художников, распробовавших все преимущества такой системы, мир изменился в XVII веке. Как я писала в главе о креативном мышлении, в протестантской части Европы исчезли ключевые заказчики, и систему отношений художника с рынком пришлось выстраивать заново. В этой системе появился новый элемент – торговец предметами искусства, маршан, который закупал готовые работы, а затем искал им покупателя. Появился посредник, а значит, художник, с одной стороны, мог работать без оглядки на вкусы заказчика, а с другой – должен был считаться с требованиями рынка и предполагать, что именно с большей вероятностью найдёт спрос.

Такая перемена привела к ещё одной: на смену мастерам широкого профиля, способным и построить дворец, и написать Мадонну с младенцем, пришли узкие специалисты, которые создавали исключительно натюрморты, марины (морские виды), пейзажи или бытовые сценки. Если у маршана хорошо продавались марины с видом на венецианскую церковь Сан-Джорджо-Маджоре, он точно знал, к кому за ними идти.

С тех пор добавился только один значимый игрок: независимые арт-институты – организации, которые собирают, изучают и популяризируют то, что, по их мнению, находится на острие современного искусства.

Итак, сегодня художник может работать с частным или государственным заказчиком, обслуживать интересы церкви, продавать готовые работы на выставках или через маршанов, сбывать их самостоятельно через интернет, сотрудничать с арт-институтами, вроде галереи Тейт Модерн, принимать участие в тендерах и претендовать на гранты… В общем, современный рынок искусства крайне сложен, как и любой другой.

Инструменты

1. Если перед вами стоит выбор между пиаром и прямой рекламой, выбирайте первое или и то и другое. К примеру, в начале 2000-х музей Шаулагер (Базель), организовавший ретроспективную выставку немецко-швейцарского художника и скульптора Дитера Рота (1930–1998), спонсировал съёмки художественного фильма о нём (режиссёр Эдит Юд, 2003). В результате в 2004 году возник повышенный спрос на работы Рота, который привёл к росту индекса аукционных цен на них в полтора раза.

2. Позвольте покупателю первым назвать цену, особенно если вы склонны занижать стоимость своего труда или клиент воспринимает работу с вами как свою миссию (как способ поддержать благое начинание, недооценённый талант или качественное производство, а не просто как покупку товара или услуги). Так поступали некоторые художники, работавшие с Полем Дюран-Рюэлем, маршаном, который многое сделал для поддержки и продвижения импрессионизма. Как он писал в своих воспоминаниях, он никогда не торговался: многие «настаивали даже, чтобы я сам назначал цену, так как знали, что я дам больше, чем они запросят»[230].

3. Если ваш товар дорог, а покупают его редко, подумайте о его прокате. Тот же Дюран-Рюэль вспоминал, что в первой половине XIX века прокат картин приносил торговым фирмам доход, превышавший суммы, полученные от собственно продаж: преподаватели и художники-любители пользовались этой услугой в учебных целях для копирования работ мастеров прошлого.

4. Управляйте дефицитом. Маршан следующего за Дюран-Рюэлем поколения, самый успешный в свое время торговец картинами Амбруаз Воллар, пользовался «техникой исчезающего выбора»: он предлагал посетителям своей галереи несколько картин, умалчивая об их стоимости, а позже, когда клиенты возвращались, чтобы прицениться к этим картинам, сообщал, что они уже проданы, и предлагал картины похуже. Подобное повторялось несколько раз, и качество предложения постепенно снижалось. В итоге клиенты спешили взять то, что есть, опасаясь, что завтра не будет и этого.

5. Поставьте своё имя в один ряд с именами признанных коллег, чтобы поднять свой статус до их уровня. Лучше всего для этого подходит ученичество: Сальвадор Дали называл Пабло Пикассо своим отцом в искусстве и в студенческие годы экспериментировал с изобретённым Пикассо кубизмом, Николай Рерих учился в мастерской Архипа Куинджи, Эгон Шиле написал картину «Отшельники»{153}, на которой он практически слился в одно целое со своим учителем Густавом Климтом, а искусствовед Теофиль Торе (1807–1869), вернувший из небытия забытого на два столетия Вермеера Делфтского, «утверждал, вопреки фактам, что в Амстердаме Вермеер учился с Рембрандтом»[231]. Результатом усилий Торе стал экспоненциальный рост популярности Вермеера и цен на его работы (из которых сегодня известно всего 35 картин, вокруг авторства ещё двух ведутся споры). К примеру, «Святая Праксидия»{154} в 2014 году ушла с аукциона Christie's за 6 242 500 фунтов стерлингов (более 600 млн рублей по текущему курсу и около 400 млн – по курсу 2014 года) вскоре после того, как была атрибутирована как работа Вермеера, хотя эта атрибуция оспаривается и сегодня.