Майкл Макфол, например, считает ошибкой пиарщиков Путина то, что они используют неправильную стратегию: «Сейчас основная стратегия по исправлению имиджа Путина — это жалобы на «предвзятость» западной прессы. Это наивная, неэффективная и совковая стратегия, настолько непрофессиональная, что заставляет задуматься: действительно ли тех, кто нанимает этих пиарщиков, волнует имидж Путина на Западе».

Пожалуй, важным в этом случае будет использование всех институтов влияния, которые существуют на Западе, а не только СМИ. Постсоветское пространство автоматически работает исключительно со СМИ, ибо так было заведено во времена ЦК КПСС, когда все другие институты общества было «заморожены». Коммуникативные операции проводятся повсюду, а не только в публичном информационном пространстве, зачастую реализованном в СМИ.

Это вчерашние коммуникативные операции были исключительно централизованными и шли автоматически сверху. Сегодня они могут быть не только «вертикальными», но и «горизонтальными». Кстати, успешность оранжевых коммуникаций как раз и заключалась в резком усилении именно горизонтальных информационных потоков, которые выступали против вертикальных. Такие «человеческие» коммуникации хоть и были технологически инспирированными, но воспринимались не как технологические. Поэтому уровень доверия к ним был высоким.

Информационное пространство — это в первую очередь наполнение фактами. Коммуникативное пространство — это интерпретации. В идеале любой факт может получить любую интерпретацию. Но этому мешают другие «спонсоры» собственных месседжей. В том числе и тот конечный потребитель, кто получает эту информацию, поскольку он тоже имеет право на собственную интерпретацию.

Коммуникации сегодня стали важным атрибутом успешной работы органов государственного управления. Исторически это началось с появлением массовой демократии, которая во многом отодвинула возможность применения репрессивных методов. Но сегодня именно этот аспект вышел на первое место, поскольку резко возросла роль медиа в современном мире. Медиа стали инструментарием государственного управления со стороны власти и давления на власть со стороны оппозиции.

Общей задачей в области такой государственной коммуникации становится создание благоприятных информационных контекстов, которые усиливают, а не ослабляют власть. Американцы, к примеру, считают, что президентские инициативы в принципе возможны только тогда, когда они поддержаны населением.

Для понимания роли коммуникации можно воспользоваться пониманием информации, которое принято у военных. Они видят два возможных варианта этого использования. С одной стороны — это усиление традиционных функций, с другой — это коммуникация как базовая и основная функция власти.

Следует подчеркнуть еще один феномен, к которому пришел Запад. Они рассматривают журналистов как фильтр, а не как цель коммуникации. Ведь журналисты сами отбирают то, что достойно последующей передачи с их точки зрения. Политики часто не понимают этого, общаясь с журналистами, рассматривая их как своих целевых собеседников, хотя на самом деле они таким образом общаются с населением — своей главной целью. Никсону писались выступления, в которых было не более ста слов, чтобы не дать журналистам вырывать то, что они хотят.

Чтобы обойти журналистов, придумываются особые методы, например:

• столичные журналисты действуют наиболее избирательно, поэтому налаживаются пути выхода на нестоличных журналистов,

• профессора экономики местных университетов получали из Белого дома экономические доклады президента,

• использовались так называемые суррогатные выступающие из местных лидеров влияния, которые получали дополнительную информацию для выступлений,

• в получаемых журналистами текстах выступлений выделяются места, которые желательно процитировать,

• в телевыступлении заранее определяются лучшее место, которое подлежит использованию в новостях.

В целом следует признать, что этот опыт базируется на трех новых параметрах:

• расширение каналов передачи сообщений, а не только традиционные СМИ,

• использование модели «единого голоса», когда выступающие получают инструкции, что говорить, даже на уровне министра, который также должен был получать разрешение на интервью,

• использование стратегического планирования за три-шесть месяцев до самого события.

Профессор Кумар использовала термин коммуникативные операции для описания информационной деятельности Белого дома[406]. По данным книги, до 30 % сотрудников администрации президента США посвящают две трети своего времени именно коммуникациям.

Одним из существенных элементов управления сегодня является информационная повестка дня. Это попадание в обсуждаемые новости является целью как власти, так и оппозиции. На следующем этапе происходит переход от медиа внимания к вниманию общества. Соответственно, администрация имеет список приоритетных для нее проблем, которые мониторятся по основным телеканалам, чтобы получить графики освещения именно этих проблем. По этим графикам и судят об эффективности коммуникативных операций администрации президента.

Количество выступлений президентов, включая радиобращения, составляет около 500 раз в год (приводятся данные для Буша и Клинтона). Клинтон выходил с выступлением 1,6 раза в день, если считать 6 дней в неделе. Когда конгресс не имеет сессии, коммуникативная интенсивность Белого дома сознательно усиливается.

Кумар видит три варианта общения с прессой:

• традиционная пресс-конференция,

• краткий формат «вопрос-ответ», когда президент отвечает ограниченной группе журналистов,

• интервью с отдельным журналистом или группой.

Президентская администрация выполняет следующие четыре функции в области коммуникаций:

• продвижение президента и его политики,

• разъяснение действий и намерений президента,

• защита президента от критики,

• координация паблисити президента.

При этом важным инструментарием является выход с собственным сообщением раньше критиков, чтобы получить позитивное освещение, поскольку достаточно трудно изменить уже введенное мнение оппозиции, если таковое будет.

В разъяснении действий президента раскрывается тот выбор, с которым сталкивается президент. Пресс-секретарь президента делает это на ежедневной основе.

Коммуникативные операции, с точки зрения М. Кумар, дают президенту ресурсы и стратегии для артикуляции своей политики. Одновременно аппарат имеет недостаток в запаздывающей реакции или нежелании признавать ошибки.

Президентские службы включают два основных типа: пресс-служба и служба коммуникации. Служба коммуникации отвечает за вопрос «что и как сказать», пресс-служба «где и когда»[407].