Все чаще компании при разработке прогнозов прибегают к вариативному планированию: составители прогнозов должны ответить на несколько вопросов из разряда что, если…, которые касаются вероятных изменений условий среды. Наряду с вполне возможными изменениями рассматриваются и очень маловероятные. Основная цель не в том, чтобы получить единственно верный сценарий, – необходим скорее набор сценариев, которые будут отражать основные движущие силы системы, их взаимосвязи и важнейшие факторы неопределенности{77}.

Оценить необходимо не только общий спрос – многим компаниям также нужны оценки каждой территории сбыта, поскольку потенциал того или иного товара может быть не везде одинаков. Оценки территории помогают эффективно выстроить планирование, руководство и контроль в отделе продаж и, следовательно, влияют на следующие аспекты:

1. проектирование территорий сбыта;

2. процедуры выявления потенциальных покупателей;

3. установление квот;

4. разработку системы оплаты труда торгового персонала;

5. оценку результатов работы продавцов.

Для потребительских и промышленных товаров процесс оценки спроса по территориям будет различаться. В случае с продукцией промышленного назначения данная оценка может проводиться путем соотнесения объема продаж с неким общим параметром. Таким параметром может быть общая численность работающих, количество сотрудников, занятых в производстве, величина добавленной стоимости в промышленности, стоимость потребленных материалов, отгруженной продукции или расходы на новое оборудование. Скажем, рассчитывается коэффициент продаж на одного работника для каждого из нескольких идентифицируемых рынков. Затем, взяв число работающих на определенной территории в пределах каждого идентифицируемого рынка, можно оценить совокупный спрос на продукт для данной территории.

Идентифицируемые рынки обычно определяются с помощью классификатора NAICS (Североамериканской системы классификации отраслей), который принят вместо ранее действовавшей системы SIC (Стандартной промышленной классификации). Эти системы были разработаны Бюро переписи населения США для организации схемы учета деловой информации, например о занятости, добавленной стоимости в промышленном секторе, капитальных расходах и совокупных продажах. Каждой крупной отрасли в США присваивается двузначный номер, указывающий на ее принадлежность к той или иной группе. Типы компаний, составляющих эту отрасль, далее классифицируются с помощью дополнительных цифровых кодов.

Если организации, работающие с промышленными потребителями, при оценке спроса по территориям чаще используют для идентификации рыночных сегментов коды NAICS, то поставщики потребительских товаров скорее исходят из агрегированных параметров в каждом регионе. Иногда это одна переменная, или один рыночный фактор, вроде количества домохозяйств, численности населения или, возможно, уровня доходов в регионе. В других случаях компания пытается соотнести спрос с несколькими переменными, объединенными в систему. Например, статистический регрессионный анализ спроса на стиральные машины показывает его как функцию следующих прогностических параметров:

1. количество имеющихся у населения стиральных машин;

2. число жилых домов, к которым подведено электричество;

3. располагаемый доход;

4. чистая задолженность;

5. индекс цен на товары для дома.

Поскольку эти данные свои для каждой территории и открыто публикуются, компания может использовать уравнение регрессии, чтобы оценить спрос в том или ином сегменте.

Одни фирмы готовы искать и выявлять зависимость между совокупным спросом на продукт и несколькими переменными, которые логически влияют на продажи. Другим достаточно оценить спрос по территориям на основе стандартных многофакторных индексов, разработанных экспертами.

Один из самых распространенных стандартных индексов – индекс покупательной способности (Buying Power Index – BPI), рассчитываемый и публикуемый журналом Sales & Marketing Management. В нем учитываются доход, численность населения и уровень розничных продаж. Эти переменные взвешены с коэффициентами 5, 2 и 3 соответственно, и на их основе рассчитывается единая числовая величина для географического региона, с помощью которой оценивается его доля в совокупном рыночном спросе{78}.

Предположительно BPI не очень подходит для оценки территориального потенциала рынка промышленной продукции. Не годится он и для редко приобретаемых дорогостоящих потребительских товаров. Зато этот показатель очень часто используется при оценке территориального потенциала регулярно приобретаемых недорогих товаров повседневного спроса. Возможный вариант действий для компании, продающей потребительские товары, состоит в том, чтобы эмпирическим путем определить, коррелирует ли индекс BPI с данными о продажах в отрасли по регионам. Если это так, то компании повезло, поскольку ей удобно пользоваться BPI: статистика публикуется ежегодно с разбивкой на небольшие географические сегменты. Если индекс не очень хорошо коррелирует с продажами продукта, то лучше использовать один рыночный фактор или разработать собственный индекс, используя факторы, логически связанные с продажами, и некоторые априори заданные или эмпирически выведенные весовые коэффициенты, отражающие их относительную значимость.

Как уже говорилось выше, целевые уровни продаж, задаваемые продавцам, называются торговыми квотами. Для руководителей отделов продаж это один из самых ценных механизмов, используемых при планировании сбыта, а также неотъемлемый элемент его оценки. Они помогают планировать объемы продаж и прибыли, на которые можно выйти в конце планового периода, и строить прогнозы для команды продаж. Квоты также часто используются в целях мотивации продавцов и потому должны быть обоснованными. Они обычно ниже планки потенциала продаж на определенной территории и находятся на уровне прогнозного объема либо чуть превышают его, хотя могут быть и ниже, если этого требует ситуация.

Квоты задаются на определенный период в стоимостных или физических единицах. Так, у руководства есть выбор: установить квартальные, годовые или более долгосрочные квоты продаж для каждого внешнего торгового агента компании как в долларах, так и в физических единицах. Планки могут быть установлены даже для конкретных товаров и клиентов. Товарные квоты варьируются в зависимости от прибыльности ассортиментных позиций, а клиентские квоты – от заинтересованности того или иного клиента в обслуживании.