В развитых странах компании столкнулись с чрезвычайно серьезной проблемой. Низкая рождаемость в Северной Америке, Японии и Западной Европе привела к старению населения, а прирост населения существенно ограничен. Особенно в этом смысле показательна Европа, где в течение следующих двух десятилетий соотношение активно работающего населения к пенсионерам снизится с 4 к 1 до 2 к 1. В определенных отраслях, таких как здравоохранение, дома престарелых и организация досуга, эта цифра будет расти, но в других ситуация останется напряженной.

Компании склонны ставить перед собой амбициозные цели. Ожидания роста на 10–15 % в год весьма распространены, даже когда общий рост промышленности не превышает 3–5 %. А если мы объединим пятилетний прогноз пяти-шести самых главных игроков какой-либо одной отрасли, то получится, что в ней ожидается удвоение объема продаж к концу этого периода. Поскольку фирма не может бесконечно повышать цены или продавать больше шампуня для укрепления волос, чем требуется, то и реализовать такого рода планы невозможно на рынках развитых стран. Конечно, совершенствование товара помогает, но устойчивое улучшение – редкое явление для зарекомендовавших себя товаров на сформированных рынках.

Для того чтобы добиться роста, компаниям необходимо освоить развивающиеся рынки Азии, Латинской Америки и Африки. Например, по оценкам Ford, автомобильный рынок в развитых странах будет расти на 1 % в год, а в развивающихся странах – на 7 %. В 2002 году в Китае продажи легковых автомобилей увеличились на 55 % по сравнению с 2001 годом. На рынке легковых автомобилей США и Европы слабое финансирование с целью стабилизации объемов продаж стало толчком к ценовой войне по поводу топлива.

Почти 2,5 млрд человек развивающихся рынков Китая, Индии и Индонезии составляют более 40 % населения мира. Неудивительно, что Coca-Cola вложила почти 2 млрд долларов в экономику этих трех стран в 90-е годы прошлого столетия. За последние пять лет Danone, Hewintz и Unilever потратили почти миллиард долларов, скупая местные компании в Индонезии, для того чтобы выгодно позиционировать себя на фоне массового потребителя.

Некоторым компаниям из развитых стран пришлось споткнуться на пороге рынка стран третьего мира. В середине 80-х годов прошлого столетия Honda возглавляла мировой рынок мотороллеров благодаря совершенной технологии, выдающемуся качеству и привлекательности бренда. После успешного вступления на рынок Таиланда и Малайзии Honda переключилась на Индию, вновь распространяя свои модели через торговые точки в больших городах. Однако компания не сочла нужным прислушаться к потенциальным покупателям, большинство из которых жили в сельских районах страны и ожидали от товара низких цен, прочности и надежности. В результате Honda в течение трех лет ушла из Индии.

Экономические модели большинства компаний из развитых стран заставляют их нацеливаться на очень маленькую часть населения развивающегося рынка, составляющую не более 20 % пирамиды доходов. Многие международные корпорации упускают возможности инновационных решений для 4 из 6 млрд человек, населяющих эту планету, чей годовой доход едва ли достигает 2000 долларов.

Обычно типичным предложением ценности многонациональных компаний на рынках развивающихся стран является глобальный продукт с незначительными изменениями. Благодаря дешевой рабочей силе и небольшим затратам на производство, компании могут предложить товар, изготовленный в развивающихся странах по более низким ценам, чем в Старом Свете. Однако подобный уровень цен недостаточно низок для массового потребителя на развивающихся рынках.

Ценностные модели, в рамках которых работают международные компании, пока еще не могут предоставить такие предложения ценностей, которые бы подходили массовому потребителю в развивающихся странах. Миллиарды людей с неудовлетворенными потребностями, миллионы ВИЧ– и СПИД-инфицированных в Африке, миллиарды без чистой питьевой воды, электричества, жилищных условий, образования или достойного медицинского обслуживания – все они могли бы стать источником роста и прибыли для тех фирм, которые желают поэкспериментировать с пока еще неясными способами создания ценности для такого потребителя.

Нам необходимы инновационные рыночные концепции и экономические модели с привлекательными и прибыльными предложениями ценности, целью которых должны быть те самые пропущенные 80 % населения третьего мира. Самыми важными принципами для массового потребителя рынков развивающихся стран являются простота и доступность в цене. Сохраняйте ценность предложения простой и дешевой. В Индии для деревень, население которых не превышает 5 тысяч человек, типичными условиями заключения договора страхования Max New York Life является выплата 208 долларов с ежегодной премией, равной двум долларам. В Африке London’s Freeplay Energy Group разработали специальную конструкцию радиоприемника, заряжающегося поворачиванием ручки, что позволяло африканским потребителям без электричества или дорогостоящих батареек получать свежую информацию, важную для поддержания здоровья и ведения сельского хозяйства. Говорят, что несколько таких радиоприемников были замечены в США в 2003 году во время наикрупнейшего в истории Северной Америки отключения электричества.

Понимание жизни малообеспеченных людей требует иного представления о ценности предложении. Для снижения затрат и расширения рынка компании переходят от индивидуальных пользователей и понятия собственности к дешевому доступу и сообществам пользователей, особенно в отношении редко используемого продукта с устойчиво высокими затратами. Если никто в деревне не может купить себе телефон или персональный компьютер, то, возможно, вся деревня сможет позволить себе оплачивать использование одного продукта на всех. Именно такой подход и продемонстрировала нам Grameen Telecom в Бангладеш.

Простые и недорогие предложения ценности возможны только при изобретении новых ценностных моделей, подобных тем, на которых основаны экономические модели современной промышленности, но с гораздо меньшими затратами. Рассмотрите экономическую модель международных фармацевтических фирм: их особенностями являются высокие затраты на научно-исследовательские работы, массивный маркетинговый бюджет и запредельные цены на защищенные патентом лекарства. Как же это вообще сможет работать, для того чтобы достичь тех миллиардов потребителей, которые реально нуждаются в этих товарах? К счастью, компании придумали новые модели ценности трех видов для отрасли, чтобы с выгодой обслуживать бедное население.

Grameen Bank в Бангладеш был первым в сфере кредитования, кто внедрил на практике систему микрокредитов. Он предоставлял ссуды в среднем по 15 долларов людям с недостаточным имущественным залогом. Обратите внимание, что подобная услуга никогда не принесла бы прибыли международным банкам с существующей у них структурой издержек. Grameen Bank отказался от обязательного оформления залога и создал банковскую систему, основанную на взаимном доверии, ответственности, участии и творческом подходе. Благодаря этому, число заемщиков выросло до 2,3 млн, из которых 89 % составляют женщины с очень низкими штрафными ставками по кредитам. В настоящее время 9000 кредиторов предоставляют микрокредиты в развивающихся странах. Некоторые из них, в частности находящиеся в Боливии, Мексике, Киргизстане и Уганде, уже сейчас достаточно выросли и стали рентабельными, для того чтобы воспользоваться частным капиталом и развиться в банки.