Несмотря на то что врачи быстро распознали вредные производственные факторы, промышленная отрасль приносила такие барыши, что синдикаты по производству искусственного шелка маскировали проблему «глянцевыми» рекламными кампаниями. Два крупнейших производителя, Курто в Великобритании и Дюпон в Америке, наняли специально обученных торговых представителей, чтобы продвигать новое волокно в изготовлении чулок и нижнего белья, и уже в 1910 году годовой бюджет передового отдела рекламы фирмы Дюпон составлял 250 тысяч долларов[593]. Однако искусственному шелку требовалось новое торговое наименование. Химический элемент радий, открытый в 1898 году, дал название особенно блестящей ткани – шелк Радиум[594]. В США Национальная ассоциация розничной торговли мануфактурными товарами (National Retail Dry Goods Association) объявила конкурс на лучшее название для вискозы, в котором отсутствовало бы слово «шелк». Кеннет Лорд, текстильный фабрикант, предложил название «рэйон» (rayon), напоминавшее о радии, но, скорее всего, образованное от французского слова «луч». Это название выбрали среди других вариантов, например «глистра» (glistra) и «клис» (klis, то есть silk наоборот)[595]. В одной из публикаций новое наименование охарактеризовали как «благозвучное и говорящее… [оно] передает значение сияния яркого солнечного света, смягченное оттенками легких бликов лунного света на подернутой рябью водной глади»[596].

Новая марка быстро распространилась по странам Европы, и даже французские производители шелка из Лиона включились в процесс ее продвижения, начав производство легких струящихся нарядов из рэйона для массового потребительского рынка. В 1931 году они объявили конкурс искусственных шелков Grand Prix D’Élégance и рекламировали свои товары на Парижской колониальной выставке того же года – еще один пример, когда европейская технологическая инновация пыталась в буквальном смысле затмить натуральные импортные товары. Наряд, которому присудили главный приз, представила зрителям восходящая французская кинозвезда Сюзи Вернон. Отороченное поистине роскошными меховыми воротником и манжетами, это платье было пошито из мерцающей искусственной шелковой ткани атласного переплетения, которую описывали как «чистый искусственный шелк» (курсив мой. – Э. Д.; ил. 8)[597]. Производители дали ей название «Кожа ангела» (Peau d’Ange), говорящее о небесной нравственной и физической чистоте. Производители особенно отметили, что построенные ими рабочие поселки были безопасными и удобными для жизни, с детскими садами, больницами и столовыми. На той же самой выставке известные универмаги, среди которых Galeries Lafayette и Printemps, представили десятки манекенов в менее дорогих нарядах из легких сортов рэйона, предназначенных для покупателей среднего достатка. Рекламные кампании по ребрендингу товара сделали его «современным» и привлекательным и оказались настолько успешными, что мало кто из нас связывает свой мягкий вискозный топ с идеей имитации натурального шелка. В 1920-х потребление рэйона составляло всего 0,3 % американского рынка, но уже в 1936 году 86 % платьев, купленных в США, были сшиты из этого искусственного материала. С тех пор по объему продаж он всегда превосходил натуральный шелк[598]. Целлулоидные гребни и искусственный шелк спасали жизни животных, но вредили окружающей среде, здоровью рабочих, занимавшихся производством товаров из взрывоопасных и токсичных химических составов, и покупателей, пользовавшихся этими товарами в быту. Даже сейчас в производстве вискозного рэйона используются древесная пульпа, что ведет к вырубке лесов, и сильнодействующие химические вещества[599]. Как показали рассмотренные исторические примеры, демократизация товаров роскоши выглядела триумфом науки и промышленности, но триумф этот был оплачен страданиями людей, животных и разрушением окружающей среды.

8. Платье из искусственного шелка «Кожа ангела» на Парижской колониальной выставке. Опубликовано в: La soie artificielle à l’exposition coloniale de Paris. Les Editions Jalou, L’Officiel, 1931

1. Фигурки memento mori: наполовину скелеты, наполовину модно одетые мужчина и женщина. Около 1805-1810. Воск, ткань. Музей Веллкома, Лондон

2. Маклин Т. Вращающийся цилиндр. 1830. Библиотека Веллкома, Лондон

3. Коичи Тсузуки. Анна Суи. 2000. Из серии фотографий «Счастливые жертвы». Музей современного искусства (MUDAM), Люксембург

4. Слева: модная картинка «Парижские моды». Около 1830-1835. Из коллекции автора. Справа: Шарль Филипон. Платье а-ля Туберкулез от ателье Мисс Тщеславие. 1830. Фото: David Brass Rare Books, Inc.

5. «Безопасная» пудра для лица «Лебяжий пух» фирмы Генри Тетлоу. Около 1875-1880. Из коллекции автора. Фото: Эмилия Долман Хаули