Японские рекламные ролики стали длиннее, в них появилась сюжетность, характерная для западного рекламного стиля, однако сарказм и провокационность британцев вряд ли когда-нибудь проникнет на экраны японских телезрителей. Секс, политика и религия по-прежнему остаются запретными темами.

Лучшие же рекламные ролики становятся очень популярными. Окамура отмечает, что потребители других стран, возможно, относятся к рекламе пренебрежительно, не доверяют ей, однако японцы могут стать ее настоящими фанатами. В Японии даже выпускается специальный журнал о рекламе, CM. Западный зритель воспринимает японскую рекламу как нечто чересчур наивное и почти по-детски оптимистичное – кажется, наша медиакультура с ее традициями, историей, которые неизбежно вызывают установку «я это все видел раньше, мне это не понравилось», навсегда потеряла подобную наивность.

Японское общество меняется, изменяется и отношение потребителей к рекламе. Окамура, как женщина, работающая в мужской индустрии, не понаслышке знает о позитивных тенденциях последних лет: «После краха «мыльной» экономики в 1990-х годах граница между женской и мужской моделями поведения стала стираться. Мужчины стали меньше внимания уделять карьере и больше – эмоциональной сфере жизни. Женщины же получили большую независимость. У них появились собственные деньги, они получили возможность более свободно ими распоряжаться. Поэтому в рекламной продукции женские персонажи также стали более независимыми, как в эмоциональном, так и в экономическом плане».

Привычки и пристрастия японских телезрителей также изменились. Почти у каждого японца есть доступ к Интернету и полностью интерактивный мобильный телефон. Телевидение продолжает оставаться основным средством получения информации, однако домашний «голубой экран» уже не имеет прежней власти над японскими потребителями. «Мне кажется, что в течение последних десяти лет привычка японцев каждый день проводить вечер у телевизора несколько ослабла. Изменилось и само телевещание. Сейчас вы можете смотреть телепрограммы, включив свой ноутбук или мобильный телефон. Заметен некоторый отток рекламных роликов в эти новые медиа», – говорит Окамура.

Окамура утверждает, что японские рекламные агентства не устраивают настоящую охоту на потребителей, как это нередко происходит на Западе: «Реклама среди нашего молодого поколения уже переросла в культурную традицию, став для него одной из многочисленных форм развлечения».

Лидерство агентства Dentsu на японском рынке серьезно усложнило положение других местных агентств. Вторым наиболее крупным агентством Японии является компания Hakuhodo, чей оборот составляет около 1,4 млрд долл. в год. Агентство было основано в 1985 г. предпринимателем Хиронао Секи для продажи рекламных площадей в образовательных изданиях. В период правления династии Мэйдзи образовательные издания пользовались чрезвычайной популярностью – страна стояла на пороге перемен, и японцы тянулись к знаниям, как сакура к солнцу. Вскоре агентство Hakuhodo стало ведущим поставщиком рекламных площадей для самых крупных периодических изданий страны и обогнало по доходам все другие местные агентства. Однако издательская деятельность испытала спад после Второй мировой войны, когда началось бурное развитие телевидения. Именно это позволило агентству Dentsu выйти на лидирующие позиции на рекламном рынке Японии. Жесткая конкурентная борьба этих двух агентств продолжается до сих пор.

Здесь можно отметить два достижения агентства Hakuhodo. Во-первых, именно это агентство первым применило в Японии американские технологии исследования потребительского спроса. В 1981 г. был основан Hakuhodo Institute of Life & Living («Институт уровня жизни и потребительского спроса Hakuhodo»), который и в наши дни проводит всесторонний анализ предпочтений японских потребителей. Во-вторых, агентство Hakuhodo опередило своего конкурента в продвижении рекламных услуг на иностранных рынках, создав в 1960 г. альянс с агентством McCann Erickson. И хотя McCann Erickson вышло из альянса в начале 1990-х, агентство Hakuhodo смогло создать новое партнерство, на этот раз с агентством TBWA, которое занималось рекламой автоконцерна Nissan во всех странах мира, кроме самой Японии. В 2000 г. новый альянс получил название G1 Worldwide. Несмотря на то что некоторые западные агентства смогли пробиться на японский рынок, – на правах совладельцев местных агентств или, чаще, как самостоятельные бизнес-единицы, – как правило, успеха они здесь не добиваются. Западные агентства приводят вместе с собой клиентов, но получить заказы крупных японских компаний им удается очень редко, поэтому их доходы на японском рынке выглядят скромно по сравнению с доходами таких агентств, как Hakuhodo и Dentsu. Большинство авторитетных источников сходятся на том, что в десятку крупнейших агентств Японии по-прежнему входят только местные компании (третьим наиболее крупным рекламным агентством Японии является агентство Asatsu). На японском рынке также работают небольшие, ультрасовременные рекламные сети, такие как Fallon, Wieden & Kennedy и BBH, и они, безусловно, оказывают определенное влияние на японских рекламных гигантов.

В Японии почти не существует независимых рекламных «агентств-бутиков», однако об одном из них, об агентстве Tugboat, следует поговорить отдельно.

Контраст между этим крошечным креативным агентством, в котором трудятся всего шесть человек, и агентством Dentsu попросту огромен. Небольшие, но уютные офисы Tugboat расположены на первом этаже скромного здания в ультрамодном районе Токио.

По иронии судьбы, владелец Tugboat Ясумити Ока долгое время проработал в агентстве Dentsu, где освоил все нюансы рекламного бизнеса. В 1999 г., отдав агентству Dentsu 19 лет своей жизни, Ока покинул его, чтобы основать свое собственное агентство. Вместе с ним из Dentsu ушли трое других членов его креативной команды. «Было бы не совсем правильно сказать, что руководство Dentsu огорчило мое решение. Они были по-настоящему озадачены – никто в Японии не уходит со своей работы в неизвестность, и уж тем более никто не уходит из самого крупного рекламного агентства страны», – говорит Ока.

Руководители Dentsu, сами того не ведая, подтолкнули Ока к принятию решения об уходе из компании. Ока послали его в командировку в Великобританию и в Швецию, где он должен был изучить работу небольших креативных агентств и вернуться домой с подробным отчетом. Вместо этого Ока вернулся в Японию с новым виденьем рекламного бизнеса. «Уже тот факт, что руководители агентства послали меня в Европу с подобным заданием, показывает, что они также пытались исследовать новые формы креативности. Однако я захотел стать пионером креатива в Японии», – вспоминает Ока.

Название Tugboat («Буксир», англ.) отражает философию агентства: японская реклама, как и вся страна, по сути, продолжает оставаться изолированной от всего остального мира островом. Ока мечтает приблизить японскую рекламу к пониманию новых подходов и веяний.

«Основная опасность заключалась в том, что клиенты могли не поддержать нашу философию. Однако клиенты сами вправе решать, что им больше нравится. Компании, которые во главу угла ставят традиционный подход, обращаются в крупные агентства. Те же, кто любит риск и стремится изыскать новые возможности для развития, обращаются к нам», – говорит Ока.