Неудивительно, что в последнее время все чаще слышны возгласы об исчезновении настоящих хипстеров. Поскольку основной идеей субкультуры была альтернатива по отношению к мейнстриму, факт, что внешний вид самой субкультуры стал мейнстримом, ознаменовал кончину хипстера. Например, крупные ритейлы вроде Target предлагали варианты хипстерских стилей, сайты знакомств изображали типичную пару хипстеров и т. д. Мейнстрим настолько поглотил хипстера, что стиль этой культуры целиком перестал быть чем-то особенным и стал обыденностью[333]. Изначально бренды одежды, такие как American Apparel и Urban Outfitters, получили взлет продаж в эпоху расцвета хипстеров. С упадком популярности American Apparel не приносил прибыли с 2009 года, а объемы продаж Urban Outfitters снижались с 2011 года. «Как только последнее слово моды становится мейнстримом, оно отдаляется от своей изначальной аудитории», – говорит эксперт по моде Эйла Мелл в интервью с блогом Racked от 2015 года[334].

Каждый молодой человек это субкультура

В нашей глобальной деревне дизайнеров, модельеров успевают скопировать в тот момент, когда их образы перемещаются с подиумов в магазины. Но это не означает отсутствия различий молодежных стилей. На самом деле вследствие мультивидуумного тренда появилось больше групп людей с разным стилем жизни, чем когда-либо. Некоторые социологи говорят, что каждый представитель молодежи сам по себе является субкультурой[335]. Возникающее многообразие и усиление индивидуальности нашего постмодернистского общества привело к микроскопическому картографированию групп молодых людей. В Великобритании, например, Channel 4 начал следить за молодежной культурой своей страны в 2005 году. С тех пор он провел несколько версий опроса Найди свое племя. Результаты часто обновляются на uktribes.com. Масштабное исследование по сбору данных с более чем двухсот пятидесяти брендов и медиа показало наличие более двадцати трех различных племен в Великобритании. Все двадцать три стиля жизни основаны на пяти ключевых группах: мейнстриме, претендентах на мейнстрим, городском стиле, альтернативном стиле и передовом[336].

• Мейнстримные группы реагируют на всеохватность. Они хотят, чтобы бренды демонстрировали легкий подход в стиле «присоединяйся!».

• Претенденты на мейнстрим предпочитают бренды, фокусирующиеся на эксклюзивности посредством креативного подхода и полевых действий, таких как вечеринки и мероприятия.

• Городские жители обожают бренды, помогающие добиться чего-либо или сделать, что никогда до этого не делали, например необычное путешествие или спонсорство спортивных событий.

• Львиная доля социальной валюты альтернативы связана с музыкой. Бренды, дающие бесплатный или эксклюзивный доступ на концерты, вечеринки и фестивали, смогут быть актуальными для них.

• Передовые группы впечатлить сложнее всего. Они любят и ценят бренды, показывающие им что-то, чего они пока еще не знают[337].

В своей книге Вслед за молодежной культурой и правильным пониманием Тина Уэллс использует четыре группы для описания разных стилей жизни американской молодежи: обмотанный технарь, конформист, но почему-то стильный, всегда рыхлая альтернатива и современный независимый.