Основными мероприятиями целевого маркетинга являются сегментирование рынка, выбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования деятель рынка опробует самые разные методы. При потребительском маркетинге основаниями для сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению. Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент следует выбрать? Сегменты рынка можно оценивать как с точки зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

1. Когда на рынке появилась модель «Кадиллак-Симаррон», представители фирмы «Кадиллак» заявили, что они готовы продажу всей выпущенной партии считать полным провалом, если только «Симаррон» разойдется исключительно среди традиционных клиентов фирмы. Директор службы стимулирования сферы торговли объяснил это так: «Ведь наши продавцы будут говорить некоторым покупателям, что это машина не для них». Объясните подобную торговую аргументацию с точки зрения сегментирования рынка.

2. Какие три этапа преодолевают продавцы при подходе к рынку?

3. Закончив процесс сегментирования рынка, организация должна приступить к проработке составляющих комплекса маркетинга. Прокомментируйте это заявление.

4. Какими демографическими переменными (помимо показателей пола и возраста) пользуется при сегментировании рынка пивоваренная промышленность? Расскажите о них и заодно назовите главные сегменты рынка пива при разбивке его на основе искомых выгод.

5. На месте управляющего транспортной компанией, осуществляющей массовые перевозки, каким образом воспользовались бы вы сегментированием на основе выгод для привлечения внимания потенциальных пассажиров?

6. Дифференцированный маркетинг всегда является лучшим преддверием к целевому маркетингу. Прокомментируйте это заявление.

7. Если фирма «Леви» захочет пополнить свой ассортимент повседневными женскими юбками, как она будет осуществлять процесс сегментирования рынка и целевого маркетинга?

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Массовый маркетинг – массовое производство, массовое распространение и массовое стимулирование сбыта одного и того же товара для всех покупателей.

Недифференцированный маркетинг – обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Товарно-дифференцированный маркетинг – производство двух или нескольких товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. д.

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы должны уметь:

1. Дать определение товара и основных видов классификаций товаров.

2. Пояснить, зачем фирме нужны товарные марки.

3. Рассказать о роли упаковки товара и его маркировке.

4. Рассказать о том, как фирма формирует свой товарный ассортимент.

Визиты коммивояжеров фирмы «Эйвон» оправдывают себя

Когда губная помада превращается в нечто большее, чем просто краска для губ? Тогда, когда у вас в гостиной сидит женщина-коммивояжер фирмы «Эйвон» и продает вам эту помаду. Фирма «Эйвон», крупнейший в мире продавец косметики, знает, что, покупая помаду, потребительница покупает нечто большее, чем краску для губ. Вне всякого сомнения, залогом успеха фирмы «Эйвон» является высококачественный товар. Однако почему покупают именно косметику «Эйвон», а не косметику фирмы «Ревлон», которая тоже предлагает высококачественные товары?

Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы «Эйвон». «Дамы Эйвон», как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом – это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы «Эйвон» как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. Фирма «Эйвон» организует сбыт своих товаров с помощью целой армии из 630 тыс. женщин-коммивояжеров, которые регулярно посещают 85 млн домохозяйств в Соединенных Штатах и 17 других странах мира. Большинство коммивояжеров – замужние женщины, подрабатывающие неполный рабочий день для пополнения доходов семьи, обеспечиваемых мужьями. Они продают товары фирмы таким же, как они, домохозяйкам, чьи нужды хорошо понимают. Основными клиентками фирмы «Эйвон» являются жительницы пригородов из семей со средним уровнем доходов.