В этом мужчине сочетались два неотразимых качества: он был душевным и обладал отличными мышцами брюшного пресса. Чувствительный парень в голубых джинсах, отлитый в форме Джеймса Дина, современный мужчина. Кто он? Трагический вдовец, чья жена умерла в родах? Одинокий отец, который пытается вырастить ребенка единственным известным ему способом? Акушер, который предпочитает работать почти раздетым? Вариантов ответа множество.

«Братом» этого мужчины был мистер Cool Water, душевный серфингист из 1988 года, который до наших дней каждые несколько лет переживает реинкарнацию в образе актера, не попавшего в А-список. У мужчины Cool Water есть лишь одно занятие: нырять в океан и немного плыть стилем баттерфляй. Как и у девушки на упаковке хлопьев Cadbury, которой остается только показывать, каким хрустящим может быть шоколад, его задача не меняется.

Мистер Cool Water должен защитить парфюм бренда Davidoff и доказать всем, что этот лосьон после бритья – самое освежающее удовольствие на свете, квинтэссенция всего, что связано с морем. Что бы ни случилось, ни один бренд-самозванец не может предложить ничего подобного: Cool Water с его флаконом цвета невероятной голубой лазури настолько голубой, что сам Посейдон с готовностью сразился бы с засухой. Его аромат – папоротниковые ноты, растворенные в ведре со льдом, – приносит прохладную мяту, от которой зубы начинают выстукивать дробь, и летучие озоновые ноты, передающие движение разбивающихся о берег волн. Модель должна заметно вспотеть перед тем, как окунуться в море, чтобы подчеркнуть холодные объятия воды. С этими атрибутами Cool Water легко выиграл войну, которую все еще ведут между собой более крупные бренды, отчаянно стремящиеся к тому, чтобы именно их творения считали самым вожделенным напитком.

Главная идея послания Cool Water заключается в том, что награда всегда приходит после тяжелого труда. Мужчина Cool Water – это не бездельник в шезлонге на пляже, потягивающий пиво или развлекающийся на надувном банане. У него развитые мышцы брюшного пресса. Их рельеф виден даже из космоса. Они сокращаются так сильно, что мы можем различить сигналы азбуки Морзе. Это определенно результат дисциплины, и Cool Water предстает как заработанное вознаграждение за то, что этот парень приводил в порядок доску для серфинга или бегал по пляжу в качестве спасателя. Покупатель получал награду, минуя тяготы работы – гениальный ход подобного позиционирования. Или он мог, не напрягаясь, поприседать в местном спортивном центре, а потом в раздевалке почувствовать себя сродни разгоряченному жеребцу.

Cool Water позволил мужчинам 1980-х не только «носить» этот аромат, воскрешающий водную стихию, но и говорить о лосьоне после бритья, не теряя при этом своей мужественности. Аромат Cool Water можно описать одним простым и емким словом – «освежающий», а это на языке удовольствия обозначает идеальное связующее звено между гигиеной, пользой и фривольными удовольствиями.

И вот наконец заключительная декада, которая едва ли нуждается в представлении. Мы начали в 1900 году с парфюмов, о которых практически никто не помнит, и заканчиваем десяткой ароматов, каждый из которых все еще можно понюхать, купить и наслаждаться им. Эти парфюмы скорее всего хорошо известны читателям, они и сами могут что-то о них рассказать. Ароматы неотделимы от лирических песен, невероятно популярных в 1990-х, которые всех заставляли танцевать и тянуться к звездам, выбрасывая руки вверх, а потом опуская их вниз.

Завершающая декада двадцатого века по крайней мере с позиций такой точки зрения – это рассказ о страданиях юности. На протяжении целого века парфюмы все время кричали о своей «новизне», но в 1990-х годах тинэйджеры действительно перетянули одеяло на себя. Для начала у них появилась привычка покупать новые парфюмы для взрослых, и вскоре ароматы, предназначенные для женщин, можно было уловить на 16-летних. Среди таких ароматов были Sunflowers от Elizabeth Arden и Dune от Christian Dior, пахнувший так, словно возлюбленная бросила нежеланный букет в океан. Назовем еще и аромат Byzance от Rochas, тяжелый и жаркий в стиле Кристин Скотт-Томас из фильма «Четыре свадьбы и одни похороны». В Escape, в котором было сходство с Midori и лимонадом, Calvin Klein решил проследить за тем, что произошло после пылкого свидания, о котором поведал аромат Obsession, и предложил парфюм для походов по клубам и секса без стрингов. Для возвращения в офис утром в понедельник Chanel предложила Allure, а Estée Lauder – Pleasures, не стареющие цветочные ароматы для корпоративных офисов, в которых нет вызова.

Затем появились парфюмы, рассчитанные на более молодую аудиторию. Они признавали ее неуверенность в себе, жадное стремление быть «в теме» и «носить» правильный аромат, а не только правильную спортивную одежду. Эхом этих ароматов стал рост числа книг, фильмов и телевизионных шоу, ориентированных именно на молодое поколение.

Джинсы от Versace могли быть поддельными и приобретенными на местном рынке, но ароматы были настоящими и вполне доступными по цене. Они были особенно привлекательными благодаря необычному оформлению: флакон в виде бутылочки колы или банки с напитком. Поместить парфюм в подобие консервной банки пришло в голову Жану Полю Готье. Он придумал хитовую пару: Classique для женщин и Le Mâle для мужчин. Радость доставлял и сам процесс выбора между Red Jeans, Baby Blue и Yellow, или можно было взять все сразу для тех, кто любил коллекционировать. Альтернативой для старшеклассников были ароматы Tommy Girl и Tommy Boy. Шестиклассницы могли приобрести CK One, тогда как ученики младших классов начинали с O2 и Lynx, приводя в отчаяние своих маленьких братьев и сестер, пытавшихся найти хоть немного кислорода.

Тинэйджерам легко продавать (сразу ясно, на какие «кнопки» надо нажать), но они не хранят верность товару и срываются с крючка при первом же намеке на то, что он выходит из моды. Поэтому в последнем десятилетии века нам придется потрудиться, чтобы оставаться в курсе новейших тенденций. Парфюмерной промышленности удавалось не отставать и снижать риски выпуска новинок исключительно благодаря использованию газового хроматографа. Это устройство было впервые использовано в 1960-х годах. Оно анализирует аромат и расшифровывает его молекулярный состав, позволяя конкурирующим фирмам выпускать копию. Как только продажи Tommy Girl превзошли продажи всех других ароматов для молодых девушек, другой бренд мог сказать парфюмерной фирме: мы хотим аромат, который бы пах так же, но не был бы в точности таким. И в течение нескольких месяцев появлялось несколько похожих ароматов. В 1990-х годах газовые хроматографы не были новинкой, на них настолько полагались, что складывалось впечатление, будто парфюмы-клоны появлялись так же часто, как и «выращенные» поп-звезды.

Те, кто чувствовал себя слишком старым, чтобы смотреть телевизионный феномен «Моя так называемая жизнь», отдавал предпочтение другим передачам. В Англии в 1990-х годах началась революция еды, затронувшая средний класс. Требовались ингредиенты исключительно из Италии: бальзамический уксус, оливковое масло первого отжима, сушеные томаты, каперсы и, разумеется, полента. Со временем этот тренд начал влиять и на парфюмы. Парфюмеры вернулись к идее особых ингредиентов и малого числа природных ароматов вместо того, чтобы сочинять сложные формулы под названием, навеянным настроением. Одним из самых знаменитых ароматов был Lime Basil and Mandarin (1999) от лондонской флористки и визажиста Джо Мэлоун. Этот аромат доставляет удовольствие и своим запахом, который понравился бы вам, если бы исходил от горячего утюга, когда вы гладите белую сорочку, и тем, что вы могли различить каждую составляющую его часть. С помощью этикетки мы можем прочитать парфюм, а сложность его состава не будет вводить нас в смущение. Aqua Allegoria Herba Fresca 1999 года от Guerlain, радикально отличавшийся от привычного стиля этого парфюмерного дома, вознаградил своих создателей, как и бесчисленные флаконы парфюма с зеленым чаем, начало которым положил аромат Eau Parfumée au Thé Vert от Bulgari 1992 года.