Представитель Channel One объяснил финансовый успех данного проекта на конференции по маркетингу для молодежи в 1994 году: «Самый весомый коммерческий аргумент для рекламодателей [заключается в том, что] мы вынуждаем детей смотреть двухминутную рекламу. Рекламодатель получает целевую детскую аудиторию, представители которой во время трансляции рекламных роликов не могут отойти от экрана в ванную, не могут переключиться на другой канал, не могут слышать крики своих мам на заднем плане, не могут поиграть в видеоигры или надеть наушники»[356].

Несколько лет назад Уиттл продал Channel One и теперь занимается организацией частной школы в Нью-Йорке. Его бывшая компания уже не является столь мощным рекламным инструментом, каким была раньше. Со времени своего расцвета в начале 2000-х годов Channel One потеряла около трети школ и большое количество своих основных рекламодателей. Однако преуспела в преодолении запрета на рекламу в школьных классах. Сегодня бесплатные средние школы наводнили рекламные объявления, корпоративное спонсорство, скрытая реклама и даже продажа прав на наименование[357].

Нельзя сказать, что меркантилизм в школьных кабинетах является новым веянием. В 1920-е годы компания Ivory Soap предоставляла школам куски мыла своего производства для того, чтобы те могли проводить конкурсы по резьбе по мылу. Размещение логотипов этой компании на школьных стендах и в выпускных альбомах уже долгое время является широко распространенной практикой, но 1990-е годы стали годами поистине массового корпоративного проникновения в средние школы США. Компании закидывали учителей бесплатными видео, плакатами, «наборами для обучения» с целью «отполировать» мозги ребят логотипами своих компаний и заполонить их торговыми марками. Компании называли эти наборы «спонсированными учебными материалами». Ученики могли получить полезную информацию о питании из учебных материалов, предоставленных компаниями Hershey’s Chocolate или McDonald’s, либо узнать о последствиях разлива нефти на Аляске с помощью видеоролика, произведенного компанией Exxon. Корпорация Procter & Gamble предложила учебный курс, направленный на изучение окружающей среды, объясняющий, почему одноразовые памперсы полезны для природы[358].

В 2009 году Scholastic, крупнейшее в мире издательство детских книг, отправило шестидесяти шести тысячам учителей четвертых классов бесплатные учебные пособия по курсу, посвященному энергетической отрасли. Спонсором курса, названного «Соединенные Штаты Энергии», выступил Американский угольный фонд. Соответственно, данный учебный план подчеркивал преимущества угля, но в нем не было сказано ни слова о несчастных случаях на шахтах, о токсичных отходах, парниковых газах и остальных составляющих вредного воздействиях на окружающую среду. Когда в прессе появилась критика столь однобокого представления информации, Scholastic заявило, что отказ от издания привел бы к сокращению оплаченных спонсорами тиражей детских книг[359].

Не все оплаченные корпоративными спонсорами продукты имеют идеологическую пропагандистскую направленность. Некоторые просто рекламируют бренд. Широкую огласку приобрел случай, когда компания Campbell Soup выпустила бесплатные наборы для обучения школьников «научному методу». С помощью ложки с отверстием (включенной в набор) ученикам предлагалось доказать, что соус к спагетти Prego производства компании Campbell, гуще соуса Ragu', который выпускает компания-конкурент. Компания General Mills предоставила учителям пособие под названием «Нефтяные фонтаны: чудеса Земли». В комплект входили бесплатные конфеты компании – «фруктовые нефтяные фонтаны» с мягкой начинкой, которая «извергалась» при раскусывании. Пособие предлагало провести эксперимент с откусыванием конфеты для сравнения полученного результата с геотермальным извержением. Набор Tootsie Roll демонстрировал, как третьеклассники могут попрактиковаться в арифметике, посчитав конфеты компании. В качестве письменного задания ученикам предлагалось попросить членов своей семьи поделиться их впечатлениями о продукции фирмы[360].

Волна рекламных кампаний в школах отражает растущее влияние детей на семейные затраты. В 1983 году американские компании потратили на рекламу для детей 100 млн долларов. В 2005 году они израсходовали на эти цели уже 16,8 млрд долларов. Поскольку бо́льшую часть дня дети проводят в школе, маркетологи усердно работают над тем, чтобы воздействовать на детей именно там. Тем временем недостаточное финансирование образования побудило бесплатные средние школы охотно соглашаться на участие в рекламных кампаниях[361].

В 2001 году начальная школа в Нью-Джерси первой в стране продала корпоративному спонсору права на наименование. В обмен на взнос в 100 000 долларов спортивный зал школы переименовали по имени местного супермаркета в ShopRite of Brooklawn Center. Вскоре последовали другие сделки, связанные с продажей прав на наименование. Наиболее прибыльной оказалась продажа прав на наименование школьных стадионов: стоимость таких сделок варьировалась от ста тысяч до миллиона долларов. В 2006 году новая государственная школа в Филадельфии замахнулась на большее. Она выпустила целый прей-скурант доступных для продажи прав на наименование: миллион долларов за название для актового зала, 750 тысяч – за спортивный зал, по 50 тысяч – за научные лаборатории, 5 миллионов за название самой школы. Компания Microsoft заплатила сто тысяч долларов за право на наименование школьного центра для посетителей. Можно найти объекты для переименований и подешевле. Средняя школа в Ньюберипорте предложила желающим за десять тысяч долларов дать название кабинету директора[362].