Рискованные ставки на «Клан Сопрано» и «Безумцев» не только позволили компаниям заработать много денег; они также вызвали коммерческую и художественную революцию на телевидении. Жанр престижного телевидения, где прежде единолично правил канал HBO, превратился в бурлящий парламент. Netflix, Amazon, Hulu, Showtime, Cinemax, Starz, FX, AMC, USA и другие конкурируют за то, чтобы показать сериал, который станет следующим «Кланом Сопрано» или «Безумцами» – сокрушающей силой, сочетающей в себе кинематографический кураж и содержательность старомодного толстого романа. Одни хиты спасают свои компании. Другие производят переворот в их бизнесе. Они приносят тысячи очков.

Когда пишешь книгу о закономерностях, связанных с успешными культурными продуктами, есть одна сложность: сами хиты закономерностям не подчиняются. По своей сути они являются отклонениями, чужеродными элементами и исключениями. Нет полного и идеального рецепта создания популярного продукта. Если бы он существовал, то стал бы известен всем, и мир оказался бы завален похожими успешными культурными продуктами, хотя в таких условиях ничто нельзя было бы назвать успешным. Напротив, теперь рынок развлечений завален имитациями – сиквелы комиксов порождают другие сиквелы комиксов, подростковые фантастические романы – другие подростковые фантастические романы. Тот факт, что имитации создаются в таком количестве, вовсе не значит, что людям известен секрет популярности. Это значит только то, что такого секрета нет, и единственное, что знают люди, – какая последняя вещь стала успешной.

«Хит» – это относительный термин не только в телевизионном бизнесе, но и во всей индустрии развлечений. Книги-бестселлеры, фильмы-блокбастеры и онлайн-видео могут претендовать на звание хита, но их коммерческая популярность может различаться на несколько порядков. Если книга продается в количестве 100 000 экземпляров, она считается национальным бестселлером, но если на фильм крупной киностудии продается 100 000 билетов, приносящих доход $1 млн, то такой фильм считается провальным. В то же время, если на фильм по всему миру продастся 100 млн билетов, такой фильм будет одним из самых кассовых в истории кино, но видео, получившие 100 млн просмотров на YouTube, вовсе не считаются историческими рекордсменами. Самые популярные видео на платформе получают каждый год более миллиарда просмотров.

Электронная книга может стоить $10, и билет в кино может стоить $10, но скрытая за ценой экономика книг и фильмов существенно различается. Крупная киностудия, подобная 20th Century Fox, способна выпускать в год 20 фильмов и тратить около $100 млн на съемки и рекламу каждого из них. Крупное издательство, подобное HarperCollins, может выпускать 10 000 наименований книг в год – больше за одну неделю, чем 20th Century Fox выпустила фильмов в этом десятилетии.

Обе компании заняты в бизнесе, связанном с продажей историй, чувств, вдохновения и информации. Но они остаются в бизнесе за счет того, что приводят издержки в соответствие со спросом. 20th Century Fox выживает в отрасли, где всего несколько продуктов нужно продать десяткам миллионов покупателей, а HarperCollins выживает в отрасли, где практически ничто не продается в количестве более миллиона экземпляров.

HBO, AMC, FX, Republic Records, 20th Century Fox и другие создающие хиты компании являются венчурными капиталистами. Они оценивают огромное количество продуктов. Они делают ставку на разные группы потенциальных хитов. Но их работа остается полухаотичной. Большинство идей терпят фиаско, и в идеале те немногие, которые добиваются успеха, приносят достаточно дохода, чтобы окупить неудачи.

Майкл Ломбардо и Николь Клеменс в какие-то моменты оказывались кассандрами, но они не были древнегреческими прорицателями. Их успех начинался с модели бизнеса, которая обеспечивает компании устойчивый приток доходов, даже когда она снимает один сезон шоу, которые почти никто не смотрит. «Мы все участвуем в игре брендов, – объяснял мне Ломбардо. – AMC – это бренд. FX – это бренд. А NBC все еще продает получасовые отрезки времени».

Кабельное телевидение, возможно, опирается на одну из лучших моделей бизнеса в современных медиа – обеспечивающую многомиллиардные субсидии сотням каналов от 100 млн домохозяйств, хотя большинство семей и не смотрит большинство каналов. Но многие признаки указывают на то, что скоро все изменится. Кабельное телевидение переживает структурный спад, так как молодая аудитория не подключается к нему. Будущее не за одним пакетом для всех, а скорее за многими пакетами для многих – пакетами HBO, Netflix, Amazon Video, Hulu, Disney, CBS и пакетами спортивных программ. В ближайшем будущем появится так много высококачественных телешоу и сериалов из разных источников, что публике потребуется продукт, который бы находил и систематизировал все лучшее в этом потоке контента. Другими словами, это будет время нового формата пакетных услуг. Именно так я вижу будущее видео: пакеты распаковываются и упаковываются заново (и неизбежно распаковываются опять).

По мере распада монолитного кабельного пакета более молодые компании начнут узнавать, за что готовы платить зрители. Работники некоторых профессий, такие как журналисты и деятели искусства, нередко содрогаются от мысли о необходимости монетизировать результаты своего труда. Приятно думать о творческих людях, работающих в особом мире, изолированном от алчного мира коммерции. Но каждому хочется есть. Клод Моне рисовал на протяжении почти 60 лет – и был очень благодарен своему арт-дилеру Полю Дюран-Рюэлю и своему другу и благодетелю Гюставу Кайботту. Моне мог посвящать себя искусству, потому что кто-то другой брал на себя коммерческую часть дела. Дэвид Чейз и Мэттью Вайнер наслаждались творческой свободой, потому что HBO и AMC нашли экономическую модель, которая позволяла им – и даже поощряла их – идти на риск.

Искусство, возможно, бесценно, но оно не бесплатно. Так или иначе, кто-то должен платить.

Сочинительство в XXI в., возможно, стало самой конкурентной отраслью в истории человечества. Низкие барьеры вхождения, огромное предложение, глобальная конкуренция и бессчетное число издателей создают контент для мировой аудитории. Каждый день авторы сочиняют несколько миллионов новостных статей и постов для блогов, не считая сотен миллионов сообщений для Twitter и Facebook [303]. Но какую часть из этих триллионов гигабайт кто-то действительно захочет прочитать? [304]

Поиск неприукрашенной истины составляет первую, а возможно, и единственную цель журналистики. Но новости – это бизнес, и мудрого издателя интересует еще один показатель успеха: удовольствие читателей.

Казалось бы, выяснить, что нравится аудитории, совсем не сложно. Но понять, чего люди действительно хотят, – задача непростая. Аудитории бывают настолько причудливы и многообразны, что самые успешные методы их изучения часто близки к антропологическому исследованию. Поэтому давайте вернемся к первому такому исследованию, состоявшемуся почти сто лет тому назад, когда казалось, что мир беспомощно барахтается в океане слов.