Таблица 7.7. Результаты исследования Д. Бейкера и соавторов (1992) показывают, что активация оказывает более сильное влияние на намерение совершить покупку

В этом случае мы видим, что активация оказывает более сильный эффект, чем удовольствие. Это согласуется с заключением П. ван Кенхове и П. Десрюмо, однако противоречит выводам Р. Донована, Д. Росситера и ряда других ученых. Я считаю, что отчасти такое расхождение в результатах может объясняться разными форматами магазинов, использовавшихся в исследованиях. Д. Бейкер и ее коллеги полем для своего изучения сделали небольшие аптеки. Вполне вероятно, что в таких торговых точках фактор персонального обслуживания играет бо́льшую роль, чем в крупных универсальных магазинах, задействованных в исследовании Р. Донована и Д. Росситера. Увеличение количества персонала в три раза (с одного до трех сотрудников) в небольшом торговом зале действительно способно значительно повышать степень активации у покупателей. Кроме того, определенные различия в результатах могут давать и разные методы, применяемые учеными.

Из вышеприведенного обзора исследований ясно следует, что модель Мехрабиана – Рассела была подвергнута проверке с множества разных сторон. Вероятно, разнообразных моделей и модификаций существует гораздо больше, чем я обнаружил при подготовке этой книги. Кроме того, в данном случае я включил в обзор только эмпирические исследования в ритейл-среде. В качестве альтернативного примера можно привести работу Бруно Годи, Жоэля Лажье и Даниэля Педерзоли (2008). Они задали 132 студентам высших учебных заведений около 56 вопросов, таких как «Когда вы находитесь в магазине, где торгуют предметами роскоши, чувствуете ли вы себя счастливым и восторженным?». Перед заполнением анкеты респондентам были продемонстрированы слайды с изображением разных торговых точек, торгующих предметами роскоши. В результате факторного анализа исследователи выявили три основных параметра: «эмоциональная интенсивность», «терпимость к неопределенности» и «когнитивная дискриминация». Такого рода исследования были оставлены мной за рамками этой книги, потому что они не включали тестирование в реальных условиях.

Таким образом, мы видим, что модель Р. Донована и Д. Росситера имеет ряд недостатков. Несмотря на это, как вы узнаете из следующих трех глав, она часто используется в ритейл-исследованиях. Поскольку модель применяется в реальных покупательских ситуациях, коэффициенты детерминации часто имеют низкие значения. Кроме того, существует некоторая неопределенность относительно того, какие отношения на самом деле существуют между ее различными компонентами. В некоторых случаях, как мы увидим в главах 8–10, эмоции не оказывают существенного влияния на поведение покупателей. При получении таких результатов ученые часто указывают, что когнитивные переменные, а не эмоции, способны объяснить действия потребителя.

Принимая во внимание результаты вышеописанных исследований, где сравнивались различные способы измерения эмоций, представляется странным, почему модель М – Р так безоговорочно доминирует в этой области знаний. Казалось бы, ничто не свидетельствует однозначно в ее пользу. В некоторых собственных исследованиях я столкнулся еще с одной проблемой, а именно с тем, что опросники для измерения эмоциональных состояний (шкалы удовольствие/активация/доминирование) трудно заставить работать так, как они должны. Очень часто покупатели находят, что им проще оценить свои чувства по шкале положительные/отрицательные, чем мыслить в терминах «активация» или «доминирование». В Приложении B приводится опросник, который читатели могут использовать, для того чтобы протестировать эту модель собственноручно. Практически все исследования, которые будут рассмотрены нами в следующих главах, т. е. около сотни, основаны на модели М – Р. Пожалуй, единственными учеными, кто взял за отправную точку другие модели, были К. Маклейт и С. Эроглу, т. е. авторы того самого сравнительного исследования, о котором мы говорили в этой главе (К. Маклейт и С. Эроглу, 2000).

Одна из веских причин, почему критика модели М – Р не вызывает реакции, состоит в том, что многие исследования в области ритейл-среды были проведены до 2000 года, когда К. Маклейт и С. Эроглу опубликовали свою статью. При этом использование этой модели авторами последующих исследований может проистекать из их желания получить сопоставимые результаты. Возможно и такое объяснение, что критика К. Маклейт и С. Эроглу попросту не считается многими достаточно серьезной. Как бы то ни было, модель М – Р по-прежнему доминирует в области исследований ритейл-среды.

Существует еще одна модель, согласно которой влияние на поведение покупателей происходит в несколько этапов. В ее основе лежит идея, что действия потребителей зависят не от эмоций, а от мыслей. Соответственно, исследования, опирающиеся на эту модель, используют шкалы для измерения не эмоций (Мехрабиана – Рассела, К. Изард или Р. Платчика), а когнитивных переменных (например, предлагающих оценить тот или иной компонент ритейл-среды по семибалльной шкале). Большая часть подобных экспериментов были проведены сравнительно недавно, причем фактически одними и теми же учеными, включая Жана-Шарля Шеба, Севгина Эроглу или Карен Маклейт (Ж.-Ш. Шеба и Р. Мишон, 2003; К. Маклейт и С. Эроглу, 1990). В ходе дальнейшего обсуждения я буду сравнивать эмоциональную и когнитивную модели на предмет того, какая из них дает лучшие результаты. Наиболее явно конфликт между ними будет виден в главе, посвященной запахам, поскольку запахи, как было установлено, иногда могут влиять на покупательское поведение сильнее, чем эмоции.

Как вы помните, во введении к главе 7 я говорил о том, что один из способов классификации компонентов ритейл-среды («атмосфериков») основан на человеческих эмоциях. Поскольку отдельные исследования, о которых пойдет речь ниже, часто изучают их влияние на какое-то одно из наших чувств, я считаю возможным в своем дальнейшем обзоре опираться на такую классификацию. Поэтому после краткого введения мы начнем обсуждение визуальных факторов, формирующих атмосферу торгового зала. В следующей главе нами будут рассмотрены такие составляющие обстановки магазина, как музыка, запахи, тактильные ощущения и скученность.

Начиная разговор о том, как различные чувства влияют на наш опыт нахождения в магазине, я хочу прежде всего остановиться на следующей таблице (см. таблицу 8.1). Ее я люблю еще с тех времен, когда только начинал изучать розничную торговлю на систематической основе. Она показывает скорость обработки информации различными органами чувств. В частности, из нее четко видно, что визуальное восприятие имеет колоссальное значение. Целых 83 % информации, получаемой из внешнего мира, поступает в мозг через глаза.

Тем не менее я считаю, что мы должны с осторожностью читать эту таблицу. Судя по всему, информация, поступающая от тех или иных органов чувств, имеет свою специфическую природу, обрабатывается в разных частях головного мозга и оказывает влияние на процесс восприятия с той или иной степенью задержки.