Формулируй свою мысль по аналогии с высказыванием, которому хочешь возразить. Тогда получатели информации будут ассоциировать с ним твою идею, что дает массу преимуществ. Во-первых, твой посыл достигает той же целевой группы, так как направлен по тем же самым каналам. Во-вторых, люди будут вспоминать о твоем сообщении каждый раз, сталкиваясь с оригинальным посланием: чем активнее твой противник старается донести свой посыл, тем больше распространяет и твой (вспомнить который легче, когда сообщения повторяются). Вне зависимости от того, о чем идет речь – о политическом лозунге, констатации факта или продаже товара, ты можешь таким образом полностью свести на нет продуманную до мелочей кампанию конкурентов. Именно потому, что они приложили столько усилий. Спросите у «Шелл».

У каждой медали две стороны. То, чего ты хочешь добиться от других, имеет не только положительную, но и негативную сторону. У принтера, который ты пытаешься продать, есть конструктивные недостатки, новый проект на твоей работе потребует дополнительных затрат времени от сотрудников, которые менее всего к этому готовы, а твое рагу в горшочке, сдобренное щедрой дозой обжигающего соуса, может показаться гостям нечеловечески острым. В традиционной – и неуклюжей – борьбе за власть тактика сводится к тому, чтобы либо преуменьшить значение негативных факторов («Конечно, тебе придется поработать сверхурочно – зато как хорошо будет потом!»), либо замалчивать их («Сверхурочная работа? Ничего об этом не знаю»), либо демонстрировать, кто тут главный («Да, придется поработать сверхурочно. Если для тебя это проблема, может, пора поискать другую работу?»).

Таким поведением ты добьешься лишь того, что люди обидятся и станут тебя недолюбливать. Лучше поступить умнее и признать негативные стороны, прежде чем твой собеседник сам обнаружит их.

«Принтер очень маленький, почти незаметный на рабочем столе – что, правда, означает, что в нем меньше порошка и надо чаще менять картридж». «Я прекрасно понимаю, что этот проект, к сожалению, потребует сверхурочной работы». «Рагу с соусом чили может показаться слишком острым».

Мы больше доверяем тому, кто не боится признать возможные недостатки – особенно если мы сами о них даже не подозревали. К тому же доверие переносится на сам предмет дискуссии. Продавец, указывающий покупателю на несовершенства автомобиля, добивается лояльного отношения и к себе, и к машине – теперь она кажется клиенту даже более надежной, поскольку его, похоже, не ждут неприятные сюрпризы.

Завоюй доверие, не скрывая негативные стороны, – и ты лучше сможешь убедить собеседника, насколько потрясающей является твоя продукция во всех остальных аспектах.

Этот принцип действует как в отношении репутации предприятия, так и в частном, личностном плане. Хочешь вызвать доверие к своей фирме – возьми на заметку прием компании «Л’Ореаль», в слогане которой содержится намек на не слишком привлекательную для потребителей особенность. Ведь на самом деле их знаменитый лозунг «Потому что ты этого заслуживаешь» (Because you’re worth it) является сокращением оригинальной формулировки: «Мы дорого стоим, но ты этого заслуживаешь»[11]. Если в своем резюме ты будешь только превозносить себя как отличного работника, тебя будут приглашать на собеседования реже, чем если бы ты решился рассказать и о своих недостатках. (Обрати внимание: этот прием работает только тогда, когда речь идет о небольших недостатках, которые с лихвой компенсируются достоинствами. Если автомобиль неминуемо загорится на десятой миле пробега, его репутацию не спасет то, что на нем приятно было ехать девять миль. Пожалуй, в резюме не стоит упоминать, что ты впадаешь в бешенство, если к твоему приходу на работу кофе еще не готов. Вряд ли после этого помогут уверения в том, что утро для тебя – самое продуктивное время.)

Если твое единственное желание – вызвать у окружающих доверие и симпатию, не имеет значения, в каких недостатках ты признаешься. Однако к чему ограничивать себя? Почему бы заодно не улучшить представление других о тебе (или твоем предприятии, или твоей продукции)? То, что ты только что описал как недостаток, можно обернуть себе на пользу, превратить в нечто положительное. Кажется, что это безумная затея. Но все зависит от того, с какой стороны посмотреть.

Магия здесь очень простая: свяжите негативный аспект с позитивным моментом из той же области, который нивелировал бы неприятный эффект. Когда в 1914 году Генри Форд решил продавать только черные автомобили собственной марки, он сделал шаг назад – ведь до этого его завод выпускал машины четырех цветов (и черного среди них не было). Желающих купить зеленый или серый «Форд» ждало бы жестокое разочарование – если бы Генри не объяснил, что дешевизна черного покрытия позволяет поддерживать низкие цены, а качество такой эмали выше, чем у применявшихся ранее.

Если твой принтер вмещает в два раза меньше порошка, чем у конкурентов, ты можешь противопоставить то, что он расходует порошок в десять раз экономнее. Если проект потребует двадцати часов сверхурочной работы в течение месяца, напомните сотрудникам, что в итоге это избавит вас от ста часов сверхурочной работы до конца квартала. Если ты в своем резюме пишешь, что чаще всего бываешь недоволен положением дел, сообщи далее, что поэтому ты особенно хорошо умеешь видеть новые возможности, которые другие упускают.

Если твое рагу огненно острое, стоит купить пару дополнительных бутылочек «Амароне»[12].

Эту идею отлично отражает старый лозунг корпорации «Майкрософт»: «Это не дефект, это особенность»[13].

Всеми нашими действиями руководят одни и те же базовые человеческие потребности. Наиболее сильные из них – потребность в безопасности и покое, власти, социальной принадлежности и принятии, сексе и контроле. Ты можешь продавать навигаторы или искать желающих устроить вечеринки – в любом случае, если хочешь кого-то убедить, результат будет наилучшим, если ты сумеешь объяснить, как то, что ты предлагаешь, способствует удовлетворению одной или нескольких потребностей другого.

Потребности у нас одни и те же, однако мы добиваемся своего по-разному – в зависимости от личностных особенностей. Важно понимать, с кем ты имеешь дело, когда объясняешь собеседнику, как ты поможешь удовлетворить его нужды. Разговаривая с человеком, обращайся именно к нему. Если ты будешь просто исходить из своих предпочтений, эффект может оказаться прямо противоположным. Разумеется, тебе не обязательно обеспечивать все потребности собеседника, если это невозможно. Однако чем большему количеству его запросов тебе удастся соответствовать, тем убедительнее будет твоя аргументация.

Проиллюстрируем эту ситуацию классическим примером с продажей машины. (Для предыдущего приема он отлично подошел.) В зависимости от того, на какую потребность ты ориентируешься, твоя речь каждый раз будет иной.