Этика – основа основ в управлении продажами

Говорить, что продажи становятся более этичными, возможно, несправедливо по отношению ко многим добросовестным работникам этой сферы в прошлом. Однако верно то, что этичная практика продаж, как и в целом бизнес-этика, распространяется все шире, в том числе, по-видимому, после историй вроде тех, что произошли с Halliburton и Enron, и краха рынка ипотеки из-за низкокачественного обеспечения кредитов[4]. Правительство США выпустило Федеральное руководство по вынесению приговоров, направленное против фирм, допускающих неэтичное поведение сотрудников отделов продаж (и других). Санкции смягчают для тех компаний, которые проводят обязательные специализированные тренинги и принимают прочие меры, поощряющие этичную работу.

Даже без стимулов со стороны правительства долгосрочный характер отношений в бизнесе требует более высоких этических стандартов, чем прежде. Может, лохи[5] и рождаются каждую минуту, но если ваш бизнес строится на неоднократных покупках продукции и зависит от сарафанного радио, то, обманывая клиентов, вы потеряете свое место на рынке. Другими словами, невозможно построить долгосрочные отношения с покупателями и сохранить их лояльность в атмосфере недоверия, созданной неэтичным подходом к продажам.

На страницах этой книги теме добросовестной практики продаж и управления ими будет уделено значительное внимание. Мы призываем все компании разработать формализованный кодекс этичного поведения и постараться закрепить его в организационной культуре{5}.

Разговор об управлении продажами в XXI веке следует начать с двух основных положений. Во-первых, в современных компаниях понимают, что сбыт – это неотъемлемый компонент эффективной маркетинговой стратегии. На самом деле становится популярным восприятие продаж как повестки дня заседания совета директоров. Да, высший менеджмент признает важнейшую роль личных продаж в построении отношений с клиентами, и покупатели рассчитывают на умение хорошо подготовленных продавцов решать поставленные перед ними задачи. По этой причине управление сферой взаимоотношений продавца и покупателя, то есть управление продажами, предоставляет сегодня уникальные карьерные возможности.

Во-вторых, управление отделом продаж – это динамический процесс. Планы относительно управления продажами нужно формулировать так, чтобы они соответствовали условиям работы компании – как во внешней, так и во внутренней среде – и согласовывались с ее маркетинговой стратегией. В то же время грамотный подход к управлению продажами имеет принципиальное значение для успешной реализации этой стратегии. Чтобы было проще понять масштаб задач в этой области, определим управление продажами как все действия, процессы и решения, касающиеся сбытовой функции организации.

Для успешного руководства отделом продаж нужно осознать сложность всех операций и решений, связанных с управлением этой сферой деятельности. Цель данной книги – помочь вам понять роль управления продажами в маркетинге и всей организации, а также на рынке в целом. Кроме того, нами подробно рассматриваются деятельность и решения, составляющие эффективную программу управления продажами.

Процесс продажи

Многие неправильно представляют себе процесс продажи, работу специалистов соответствующего профиля и данные, которые необходимы для успешной карьеры в этой области. Еще больше усложняет дело тот факт, что специалисты в сфере продаж решают различные задачи, а для этого требуются разнообразные навыки и умения. Только представьте себе, насколько по-разному выглядит процесс сбыта в многочисленных подразделениях диверсифицированной компании вроде General Electric, которая предлагает потребителям широкий спектр продукции и услуг, от электрических лампочек до авиадвигателей, от бытовой техники до финансовых услуг. У каждого подразделения свой отдел продаж и свои рынки, а требования к продавцам и необходимые им навыки могут существенно различаться ввиду особенностей процесса покупки и потребностей клиентов, а также степени сложности продукта.