Но поговорку про монастырь и устав никто же не отменял, поэтому с каждой аудиторией придется работать на понятном им языке, с понятным им форматом документов. Не то чтобы по-другому было вовсе нельзя. Просто так значительно быстрее.

Например, если вы частная компания и хотите инициировать какой-то проект, как это сделать? Не в процедурной, а в фактической части у вас есть два варианта действий. Первый – вести долгую и утомительную переписку с госорганами о том, что им необходимо инициировать и запустить тот или иной проект. Это может длиться годами и, как мы понимаем, мягко говоря, не факт, что закончится успехом.

Почему власти не особо реагируют на такие просьбы? Не потому, что не хотят, а в силу того, что в бесконечном потоке однотипных обращений не вполне понятно, какие именно проекты стоит поддерживать исходя из экономических, общественных, бюджетных и иных выгод, а какие – не стоит. Если тратить деньги и усилия на то, чтобы анализировать экономическую и техническую часть всех входящих обращений, то не хватит никаких государственных ресурсов.

Поэтому власти и хотят видеть каждый раз расчеты по проекту, детали предлагаемой инвестиционной модели, иные документы, зачастую требуя даже проектную документацию. И это имея в виду, что не факт, что они вообще будут этим заниматься дальше. А частная сторона просто потратит на это деньги.

Но даже если вы все-таки решили пойти на траты, то вовсе не факт, что проект стартанет в нужной вам форме, оптимальной с точки зрения инвестиционной модели. Вполне вероятно, что государство просто возьмет ваши материалы, но будет использовать их по-своему. Вместо того чтобы запустить концессионный проект, создаст очередную 100 %-ную дочку для его реализации. Ваш проект не приблизится ни на шаг к реализации, а отступит на десять шагов назад.

Тогда выходит, что у вас три задачи во взаимоотношениях с государством. Во-первых, существенно минимизировать свои расходы в процессе инициирования проекта. Во-вторых, убедить государство в том, чтобы оно занялось проектом и выбросило флаг, знаменующий его начало. В-третьих, он должен быть запущен в наиболее оптимальной форме.

Способов несколько. Как уже было сказано, можно, конечно, потратиться на то, чтобы проинвестировать во всю предварительную документацию, но это в большинстве случаев не приблизит проект к официальному запуску. Другой вариант: вести с властями долгую переписку и переговоры, убеждая в том, что ваша идея имеет смысл и ею стоит совместно заняться. То есть просто начать готовить проект. И это может продолжаться годами.

Третий и, как показывает практика, наиболее оптимальный вариант: подготовить инвестиционную декларацию проекта (или ее аналоги) с предварительными расчетами, обоснованиями, инвестиционными схемами, конкурсными процедурами и т. п. и направить в государственные органы на согласования. Стоит это совсем недорого, существенно ускоряет процедуры согласования и получения ответа от властей, запускается проект или нет. Одновременно с этим уже на данной стадии определяется инвестиционная форма реализации проекта.

И уже после того, как разными госорганами будет согласован подход, который содержится в инвестиционной декларации, можно самостоятельно или совместно с профильным госорганом приниматься за подготовку проекта. В таком виде это работает и существенно экономит время и деньги государству и частной стороне.

Можно, конечно, сразу сосредоточиться на материалах, которые входят в понятие «частной концессионной инициативы». Это тоже неплохой вариант ускорить действия властей, более того, он нормативно урегулирован по срокам, в отличие от инвестдекларации. Потенциальных сложностей (правда, они же и потенциальные преимущества) несколько. Во-первых, в рамках ЧКИ предстоит подготовить гораздо больший объем документов. Во-вторых, если государство говорит «да», то в отличие от инвестиционной декларации вам придется совершить юридически обязывающие действия. И возможностей для маневра в таком случае остается не очень-то и много. Потому для «попробовать» или «провести разведку боем» вариант с ЧКИ не годится. Кроме того, он подойдет не для всех типов проектов, а только для концессионных.

В большинстве случаев частные компании полагают, что достаточно сосредоточиться на коммуникациях только с профильным госорганом. Такому подходу не стоит удивляться, поскольку аналогичную ошибку зачастую допускают и сами представители властей. Практика выглядит несколько иначе. Взаимодействовать придется со значительным количеством различных государственных органов, которые могут повлиять на тот или иной проект, ускорив его или затормозив.

Взаимодействие с публичным пространством в инфраструктурной инвестиционной сфере – крайне недооцененный блок задач. И здесь бытует два основных заблуждения. Первое: «СМИ ни на что не влияют». Такой подход зиждется на неверном определении целевой аудитории. Мол, если она у нас один-два, максимум – десять человек в государстве, то они не будут читать каких-то статей в газетах и зачем тогда тратить время и энергию? Но даже если оставаться с таким неверным понимании целевой аудитории, то все равно стоит уделять внимание взаимодействию со СМИ. Ведь эти руководители откуда-то получают информацию. Их мнение формируется на всяких совещаниях и встречах, где они выслушивают суждения доверенных чиновников и предпринимателей. А те откуда получат информацию по проекту? От вас и от СМИ.

Если же предположить, что целевая аудитория продвижения каждого проекта не просто десятки, а сотни людей, то становится очевидным необходимость взаимодействия со СМИ и общественностью.

Второе заблуждение состоит обычно в том, что общественности предоставляются все материалы по проекту, а дальше сами пусть разбираются. Для начала обращаю внимание на то, что никогда не стоит задача предоставить «все» материалы. Кроме того, даже если вы это сделали, то это неверно, поскольку на самом деле не улучшает, а ухудшает восприятие проекта.

Не стоит полагать, что журналисты будут тратить свое время, чтобы разобраться в тех тысячах страниц документации, которая рождена вами в рамках проекта. А если даже и захотят, то у них вряд ли на это будет время. Никто не отменял дедлайна в газетах на сдачу материала в 21:00, а вы только релиз им прислали в 19:15. Ну и как тут успеть?

Не забываем и о логике работы представителей СМИ в любой стране. Для того чтобы написать негативную статью, им особо ничего не нужно. А для того чтобы написать позитивно, нужны веские основания. И это ваша задача – дать им такие основания.

Отдельно хотел бы обратить внимание на то, что возить стенд с описанием проекта и макетом по всевозможным красноярским, сочинским, питерским форумам и прочим МИПИМам[28], радоваться любому забредшему слушателю и нервно ожидать «подвода» обещанных представителей властей – это не PR. Что угодно (целесообразность не оцениваю, поскольку вряд ли смогу убедить), но не PR. Не думаю, что уместно слишком категорично высказываться против этой деятельности, раз все ею увлеченно заняты. Хуже от нее не будет. Лучше, правда, тоже, но ожидания от нее обычно сильно завышены.