Когда курьер доставил сладости, почти все совершили покупку. Почему? Потому что к этому времени мы уже успели сформировать новое представление о себе самих как о людях, помогающих голодающим в Африке. Это логичная и последовательная метаморфоза, избавившая их от состояния диссонанса. Ведь они почему-то согласились на приход курьера? Разве не логично теперь приобрести сладости и помочь тем самым бедным африканцам? Вам кажется это невероятным? Погодите.

В шестидесятых годах Джонатан Фридман и Скотт Фрейзер поставили эксперимент, который привлек большое внимание общественности. Они спросили владельцев земельных участков в Калифорнии, можно ли установить огромный и некрасивый рекламный щит на их земле. Щит с плакатом «Водите осторожно» должен был затенять весь дом. Разумеется, все отказали. Кроме одного района, в котором 76 % согласились поставить на своем участке плакат. Как это произошло? Везде ноль, а тут вдруг 76 %? Что же случилось?

Нет, дело было не в отсутствии окон и не в том, что там обитали инопланетяне. Просто Фридман и Фрейзер провели небольшую предварительную работу. Двумя неделями раньше другой человек ходил по району и спрашивал жителей, не согласятся ли они повесить на окне или на почтовом ящике небольшой плакат с надписью «Будьте ответственным водителем». Плакатик был размером семь на семь сантиметров, и не составило никакого труда убедить жителей поместить его на своем участке. Почти все согласились. Но какой эффект это дало! Повесив плакат, они таким образом сказали себе и своему окружению, что они считают, что вождение должно быть ответственным и безопасным. Одного этого поступка было достаточно, чтобы парой недель позже они согласились удовлетворить совершенно безумную просьбу, имея в виду размеры и внешний вид нового щита.

Фридман и Фрейзер повторили свой эксперимент, но с некоторыми модификациям. На этот раз они просили жителей подписаться под призывом «Сохраним Калифорнию красивой и чистой». Разумеется, все подписали. Мало кто против красоты в принципе. Двумя неделями позже они попросили жителей установить громадный рекламный щит. В отличие от первого эксперимента, никакой связи между подписью и плакатом не было. Это были совершенно разные вещи: плакат с призывом водить осторожно и письмо в защиту окружающей среды. Тем не менее половина жителей согласились установить щит на своем участке – тот же щит, который в других районах никто видеть не хотел. Единственное объяснение этому феномену, по мнению Фридмана и Фрейзера: подписав письмо, люди изменили свое представление о себе самих. Подписавшись, они превратились в ответственных членов общества, которым небезразличны социальные и экологические проблемы. Когда их через пару недель снова попросили поучаствовать в общественной жизни, они согласились, так как это соответствовало их новому представлению о себе как об ответственных гражданах.

Значит, если я хочу привязать вас к чему-то, чтобы потом использовать эту связь в своих целях, мне не нужно быть предельно четким в характере привязки. Достаточно того, чтобы вы поверили, что вы человек, готовый помочь другим людям, или что-то в этом роде. Заставив вас сделать какую-то мелочь, в дальнейшем манипуляторы могут заставить вас сделать все, что им нужно. Подписавшись за сокращение выбросов в атмосферу, вы охотнее пожертвуете деньги для «Эмнести интернейшнл».

Если манипулятор, подобно Фридману и Фрейзеру, убедит вас в том, что вы – ответственный гражданин, вы будете и в дальнейшем продолжать делать то, что, по вашему мнению, делают ответственные граждане. Людям нравится быть последовательными в своих действиях и мыслях. Вот почему для вас не составит никакого труда убедить себя, что вы все делаете правильно и что именно так и следует поступать. Манипуляторам даже нет нужды подогревать в вас страсть к общественным вопросам – связав себя однажды, вы будете делать все возможное, чтобы не создать когнитивного диссонанса.

Даже если причина первоначальной привязки исчезает (например, вам сообщат, что сбор подписей был только экспериментом), это совсем не означает, что вы измените свое поведение. Наоборот, вы будете продолжать упорствовать. Не верите? Вспомните тот супердорогой телевизор с плоским экраном, который вы хотели у меня купить. Мы собрали все необходимые аксессуары, заполнили страховку и квитанцию, уложили в коробку (все, чтобы привязать вас к мысли, что именно этот телевизор вам и нужен), и – упс – перед тем, как пробить чек, выясняется, что продавец ошибся в цене – она немного выше. Но все равно это дешевле, чем у конкурентов, и ведь вам нужен именно этот телевизор и никакой другой, разве нет? Вот так на практике применяют этот метод. Но не переживайте. В утешение вам вручат подарок – упаковку чистых дисков для записи…

Еще один способ крепче привязать вас к чему-то – это использование так называемого эффекта бумеранга. Для этого нужно всего-навсего атаковать новые взгляды человека. Это звучит странно, но на самом деле стоит кому-то поставить наши новые взгляды под сомнение, как мы тут же начинаем их рьяно защищать, что бы мы при этом ни думали. Это было проверено в ходе эксперимента с группой «свободно мыслящих женщин», которых попросили раздавать детям в соседней школе брошюры с информацией о контрацептивах. На следующий день этим женщинам по почте пришла другая брошюра, в которой было написано, что это преступление – распространять информацию о противозачаточных средствах в школе. Через пару дней женщин навестил человек, который представился агентом компании – производителя контрацептивов и спросил, готовы ли они и дальше помогать с распространением информации. Женщины, получившие брошюру, выражали куда большее желание помочь, чем те, кто не получал «вражескую» брошюру.

Эффект бумеранга имеет неожиданные последствия. Очевидно, людям свойственно быть обладателями экстремальных взглядов. Человек, привязавшийся к какому-нибудь мнению, готов защищать его до последнего, если на это мнение нападают. Таким образом, он оправдывает свое поведение, потому что все другие альтернативы (изменить поведение или расстаться со своими взглядами) для него психологически невозможны. Бывает также, что человек ищет сторонников с более экстремальными мыслями, чтобы получить от них поддержку и оправдание своему поведению.

Другими словами, мне достаточно четырех простых шагов, чтобы создать экстремиста. Сначала мне нужно заставить вас согласиться с каким-то взглядом и закрепить это согласие, например подписавшись на бумаге или прикрепив значок на грудь. Затем мне нужно давать вам основания для подкрепления веры в новые идеи, пока они не станут частью вас самих. Теперь вы уже не можете избавиться от них или изменить, поскольку нельзя изменить часть себя. И в этот момент я атакую ваши новые взгляды, вынуждая защищаться. Поскольку вы уже не можете их изменить, то, чтобы избавиться от диссонанса, вы прибегаете к экстремистскому поведению (а именно этого, собственно говоря, я и жду). Вы начинаете общаться с другими экстремистами и становитесь все более фанатичным в своем поведении. Более того, для достижения эффекта бумеранга мне даже необязательно действительно атаковать ваши взгляды. Достаточно заставить вас поверить, что они атакованы или подвергаются критике. В этом случае вы будете защищать их не менее рьяно.