ее самостоятельно, особенно если решение этой проблемы является ключевым для будущего вашего бизнеса. Если речь идет о критически важной функции, ваша команда должна набраться сил, чтобы понять процесс и сделать это самостоятельно.

На заре становления компании Nest было ясно, что маркетинг станет для нас главным отличительным фактором. Поэтому, когда я впервые нанял Антона Оеннинга на должность руководителя отдела маркетинга, я попросил его заняться упаковкой. Антон - удивительно интуитивный и сопереживающий маркетолог, мастер рассказа и поборник клиентского опыта, но он не дизайнер. И не копирайтер. Вот как он об этом вспоминает:

"На второй неделе работы в Nest Тони сказал мне разработать дизайн упаковки и написать копию. 'Что? Ну... Конечно. Давайте я позвоню нескольким внештатным дизайнерам и копирайтерам, с которыми я работал". Нет. Все должно быть внутри компании, под грифом "секретно". 'Ah. Ага. Хорошо. Я займусь этим". И это оказалась самая раскрепощенная просьба за всю мою карьеру".

Он учился, делая. И терпя неудачу. И снова пробуя. Мы переписывали упаковку более десяти раз и одновременно разрабатывали процесс и структуру передачи сообщений. А затем, после того как он сформировал фундаментальное понимание того, какой может быть упаковка, и ее внутренних ограничений, после того как он досконально знал, каким должно быть сообщение, он работал с дизайнерами и копирайтерами, чтобы сделать его идеальным. Но ничего этого не произошло бы, если бы он сначала не попробовал сам. Ему просто нужен был толчок. Обычно это все, что нужно умному и способному человеку, чтобы засиять.

Возможно, вам даже не понадобится никто для рисования или эстетического выбора. Например, возьмем нейминг. С этим вопросом сталкиваются все компании. Но вместо того чтобы обращаться в нейминговое или брендинговое агентство, которое подберет вам название, сядьте и подойдите к решению проблемы как дизайнер:

Кто ваш покупатель и где он встретит это название?

Что вы пытаетесь заставить клиента думать или чувствовать о вашем продукте?

Какие атрибуты бренда или характеристики продукта наиболее важно выделить в этом названии?

Входит ли данный продукт в семейство продуктов или является самостоятельным?

Как будет называться следующая версия?

Должно ли название вызывать какое-то чувство или идею, или же быть простым описанием?

Составив список, начните использовать названия в контексте.

Как это выражается в предложении?

Как вы используете его в печати?

Как использовать его графически?

Возможно, вам не удастся придумать название, которое вам понравится, но самостоятельные попытки позволят вам, по крайней мере, оценить и понять процесс создания названия. Это даст вам инструменты, необходимые для работы с агентством, и позволит узнать, какие приемы они используют, чтобы прийти к окончательному варианту.

Иногда действительно необходимо нанять специалиста. Иногда гениальный дизайнер может построить вам лестницу и помочь вашей команде выбраться из ямы, которую они сами себе вырыли. Но все это время ваша команда должна наблюдать, учиться и задавать вопросы, чтобы в будущем они могли сделать свою собственную лестницу.

Именно так люди на всех уровнях, в любой команде могут начать использовать дизайн-мышление в своей повседневной работе - для упаковки, устройств, пользовательского интерфейса, веб-сайта, маркетинга, заказа, слухового, визуального, осязательного, обонятельного восприятия. Они начнут продуманно разрабатывать все, начиная с процесса оплаты счетов в вашей компании и заканчивая тем, как клиент может вернуть ваш товар.

Повсеместно ваши сотрудники начнут замечать дыры, в которые они попадают, избавятся от привычки к статус-кво и начнут делать все лучше. Вместо того чтобы смотреть на то, как другие компании делают то-то и то-то, и копировать их, ваша команда начнет думать как их клиент: "Вот как я хотел бы вернуть этот товар". Затем они разработают процесс с нуля, так, как он должен быть разработан:

На каждом шагу спрашивайте: "Почему сейчас так? Как это может быть лучше?

Подумайте о пользователе, который еще ни разу не пробовал этот продукт; изучите его мышление, его проблемы и трудности, его надежды и желания.

Разбейте задачу на этапы и заранее установите все ограничения.

Понять и рассказать историю продукта.

Создавайте прототипы на протяжении всего пути.

Не каждый может стать великим дизайнером, но каждый может мыслить как дизайнер. Дизайн - это не то, что заложено в ДНК, с чем вы просто рождаетесь, - этому нужно учиться. Вы можете привлекать тренеров и преподавателей , читать курсы и книги, чтобы помочь всем настроиться на нужный лад. Вы можете сделать это вместе.

Даже самые великие дизайнеры в мире не могут сделать это в одиночку. Большинство людей, глядя на дизайн Apple, говорят: это работа Стива Джобса. Это работа Джони Айва. Но это далеко не так. Никогда не бывает так, чтобы один или два человека изложили свой гений в эскизе, а затем передали его на исполнение рядовым сотрудникам. Тысячи и тысячи людей разрабатывают дизайн для Apple, и именно эти команды собираются вместе и создают нечто действительно уникальное и замечательное.

Чтобы стать великим дизайнером, нельзя замыкаться в себе - нужно общаться с командой, с заказчиком и его окружением, а также с другими командами, у которых могут быть новаторские идеи. Вы должны понимать потребности клиента и всевозможные способы их удовлетворения. Необходимо рассматривать проблему со всех сторон. Нужно быть немного креативным. И вообще нужно заметить проблему.

Последний пункт кажется не таким уж важным. Но он имеет огромное значение. Это разница между сотрудником стартапа и его основателем.

Большинство людей настолько привыкли к проблемам в своей жизни или на работе, что уже не осознают их. Они просто идут по своим делам, ложатся в постель, закрывают глаза, понимают, что оставили включенным свет на кухне, со стоном и ворчанием спускаются по лестнице, не задумываясь: Почему в моей спальне нет выключателя, который бы выключал весь свет в доме?

Невозможно решить интересные проблемы, если не замечать их наличия.

Вот почему я считал, что iPod действительно может добиться успеха: потому что компакт-диски были тяжелыми. Я люблю музыку, и в те времена моя коллекция компакт-дисков исчислялась сотнями. Каждый компакт-диск был аккуратно упакован в пластиковую оболочку и лежал рядом с полусотней своих ближайших друзей в одном из моих кейсов. По выходным я занимался диджеингом - просто для развлечения на вечеринках, - и компакт-диски весили больше, чем мои колонки.

Практически каждый человек в девяностые годы таскал с собой компакт-диски. Практически у каждого был побитый кожаный футляр, который жил в машине, потому что был слишком громоздким для сумки. Но практически никто не задумывался об этом как о проблеме, имеющей решение. Все просто считали, что это часть жизни