• цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача и свет, близкий по спектру к солнечному, создадут ощущение свежести и сочности;

• одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;

• ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;

• детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;

• магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).

Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, для традиционного в таких случаях стиля «хай-тек» можно использовать холодные оттенки.

Законы зрительного восприятия мы усвоили, теперь возникает другой вопрос: кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине?

Стоит ли говорить о том, что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей.

Все это – простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)? Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно? На что они обращают внимание, а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.

Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл 3. 2).

Таблица 3.2. Как воспринимают магазин его владелец и типичный покупатель.

От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.

Приведем список часто встречающихся барьеров:

• переполненная урна с мусором у входа в магазин;

• скользкие ступеньки;

• дверь в магазин открывается с большим трудом;

• охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;

• музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь Аналогично – запах;

• ценники! Либо их нет, либо трудно понять, что к чему относится, либо мелко;

• продавцы отсутствуют на рабочем месте;

• продавцы задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», на который сразу хочется ответить: «НЕТ»!

А что у вас?

Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения А лучше попросите проделать эту процедуру кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.

Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы, или три уровня мерчандайзинга[25]:

1 Внешний вид магазина.

2 Планировка и зонирование торгового зала.

3 Выкладка товаров.

Во-первых, внешний вид должен быть таким, чтобы магазин можно было легко найти. Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов, если он располагается в торговом центре или на улице среди многочисленных соседних магазинов. Есть простой способ проверить удачность выделения магазина среди прочих: попросите знакомого, который ни разу не был в вашем магазине, приехать к вам Расспросите его, как быстро он вас нашел. Если вы услышите рассказ «я вышел из автобуса и сразу увидел магазин», или: «ваш магазин издалека видно», то можете считать, что внешний вид задачу «выделения фигуры на фоне» решает хорошо. Если же рассказ был таким: «прошелся туда и обратно три раза, потом наконец-то заметил вашу вывеску» или «я зашел в дверь под вывеской, а мне сказали, что тут обменный пункт, а вход магазин за углом направо и вниз», то у вас есть важная задача: выделить магазин и сделать его заметным для потенциальных покупателей.

Во-вторых, внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас в голове появляются ожидания того, что мы найдем внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания.