Когда же мы говорим о рекламе и распространении продукции, то компании типа Shire и такие фармацевтические монстры, как Merck, имеют неоспоримое преимущество перед “кустарями”. Для мелкого представителя фармацевтики из Хайдарабада или Шэньчжэня пока что нереально иметь армию торговых представителей (регулярно снабжаемых ручками, сумками и обедами), которые предлагали бы образцы препаратов приватным врачам и работникам клиник во Флориде, Перте или Дорсете.

Перемены, коснувшиеся главных товарных инноваций, носят поистине революционный характер. Многие годы большие компании во всех областях, от фармацевтики до автомобилестроения, от производства химикатов до сборки компьютеров, занимались собственными исследованиями и разработками в тщательно охраняемых и щедро финансируемых подразделениях, что составляло предмет особой гордости и престижа компаний. Однако с 1980-х годов такие компании, как Cisco и Genzyme, стали получать известность даже несмотря на то, что в самих компаниях не было исследовательского и конструкторского отделов. Настала “эра открытых инноваций”, как назвал ее теоретик бизнеса Генри Чесбро{283}. Как утверждает Чесбро, в некоторых отраслях открытые инновации всегда были нормой (например, тот же Голливуд). А сегодня к голливудской модели, поправ мудрость бывалых титанов, приближаются производители химической продукции, телефонов, авиалайнеров. И новые, сильные в своих отраслях игроки типа Acer и HTC рождались в отдаленных инновационных мастерских, чьих названий вы никогда не встретите на их продуктах, в отличие от брендов, произведенных конкурирующими компаниями полного цикла{284}.

Все вполне объяснимо. “Мы разбираемся в продуктах этой категории чуть больше, чем наши клиенты”, – заявил в интервью Businessweek президент тайваньского производителя смартфонов HTC{285}. И этому примеру вот-вот последуют другие, пока еще малоизвестные, компании. В фармацевтике аутсорсинг при изготовлении лекарств – общепринятая практика, но их изобретение – это тайна. С другой стороны, с 2001 года рынок лекарств, изобретаемых на стороне, рос быстрее, чем рынок “родных” препаратов; объем его возрос с 2 миллиардов долларов в 2003 году до 5,4 миллиарда в 2007-м, а по экспертным оценкам сегодня темпы его роста равны 16 % в год{286}.

Все это не предвещает ничего хорошего большим компаниям. Как утверждает в своей нашумевшей книге “Дилемма новатора” теоретик бизнеса Клейтон Кристенсен, даже самые лучшие из крупных компаний действуют с помощью набора процедур, дающих возможность неплохо использовать “поддерживающие технологии” (новые технологии, позволяющие улучшить существующий продукт), но совершенно бесполезных для выявления и обращения себе на пользу “прорывных технологий” (новых технологий, которые обычно возникают на окраинах существующего рынка, но со временем способны его изменить). В качестве классических прорывных технологий Кристенсен называет мобильную телефонную связь, микротурбины, ангиопластику, PlayStation, дистанционное обучение, интернет-протоколы, онлайн-торговлю и уход за больными на дому. Новые технологические разработки поначалу неэкономичны (если сравнивать их со стандартными процессами), но в итоге именно они загоняют в тупик гигантов бизнеса, всегда считавшихся бесспорными лидерами в своих сферах, после чего – либо медленная смерть, либо крушение бывших кумиров, как это уже было с той же DEC или Sears Roebuck{287}.

Размер компании и алгоритмы работы, объясняет Кристенсен, в этих случаях очень существенны. Например, потребность крупных корпораций анализировать возможности рынка в соответствии с устоявшимися показателями не дала им увидеть очертания новых рынков, зарождающихся и развивающихся вокруг новейших технологий. Более низкие краткосрочные прибыли от этих рынков противоречили культуре максимизации квартальных цен на акции. И с каждой новой волной инноваций эта дилемма снова и снова встает в полный рост: по мере того как богатеют и растут компании, первыми начавшие эксплуатировать революционные технологии, “им все труднее и труднее выходить на новые малые рынки, которые в будущем непременно расширятся”{288}.

Кристенсен предлагает принципы поведения для бизнес-лидеров, которые могут помочь разрешить дилемму новатора. Но несмотря на то, что средства на исследовательские и проектные работы курсируют свободней и находят больше точек приложения, а производственные предприятия, дефицитные ресурсы, коммуникации, маркетинг требуют все меньше прямых инвестиций, острота дилеммы не снижается, если не сказать растет.

Правительственные ограничения

В прошлом налагаемые государством ограничения определяли рубежи конкурентной среды, преследуя более высокие цели: защиту набирающих силу домашних компаний от более дешевого импорта либо же достижение неких социальных целей путем контроля над характером и местом размещения инвестиций.

Но данная тенденция прошла свой пик около тридцати лет назад и спала из-за неутешительных результатов и колоссального сдвига, произошедшего в подходе к глобальной политике. Правительства многих стран стали избавляться от государственных предприятий, разукрупняли монополии, смягчали инвестиционный и торговый климат и улучшали среду для деятельности предпринимателей. Один красноречивый показатель: в 1990 году средний уровень таможенного тарифа в мире составлял 23,9 % (от 38,6 % в странах с низким уровнем дохода до 9,3 % в странах ОЭСР). К 2007 году он упал до среднемирового показателя 8,8 %, от ставки в 12 % в странах с низким уровнем дохода – до микроскопических 2,9 % в странах – членах ОЭСР. И даже экономический кризис 2008 года не смог переломить эту тенденцию{289}. По мере того как рушились экономики в развитых странах, становилось модно предсказывать, что естественной реакцией правительств этих стран будет попытка сохранить рабочие места и компании за счет более высоких барьеров для импорта. Эти прогнозы не сбылись. То же самое можно сказать о прогнозах относительно того, что страны будут ограничивать приход иностранных инвесторов. Они также не сбылись.