51. Исследование, демонстрирующее, что воздействие агрессивных слов увеличивает силу удара током, проведено Карвером и др. (1983). Та же закономерность была отмечена и в других исследованиях, включая такое, в котором агрессивные слова вводились подсознательно, так что участники не знали, что столкнулись с агрессивным языком; однако в результате их собственная агрессивность существенно возрастала (Субра и др., 2010). Помимо описанных исследований, показывающих воздействие связанных с идеей достижения слов (Барг и др., 2001) и графических изображений (Шанц и Латэм, 2009, 2011), аналогичные эксперименты зафиксировали сходные паттерны после того, как участников подвергли воздействию стимулов, ассоциируемых с беспомощностью (Макрей и Джонсон, 1998), грубостью (Барг, Чен и Барроуз, 1996), сотрудничеством (Барг и др., 2001), верностью (Фишбах, Ратнер и Чжан, 2011; Гертель и Керр, 2001), проницательностью (Слепян и др., 2010), открытостью (Грекко и др., 2013) или справедливостью (Ганегода, Латэм и Фолджер, готовится к печати). Испытавшие их воздействие участники экспериментов становились, соответственно, более готовыми помочь, грубыми, готовыми к сотрудничеству, верными, проницательными, открытыми и справедливыми.

Использование индивидуальных слов как «открывалок», похоже, работает лучше всего, когда эти слова активируют высоко ценимые цели, такие как достижение (Вайнгартен и др., 2016). Важный, но пока не получивший ответа вопрос: оказывают ли такие стимулы (например, включенные в плакаты) продолжительное воздействие, или их эффекты рассеиваются после того, как зрители привыкают к ним? Некоторые выводы о продолжительном воздействии можно сделать из дополнительного исследования к проведенному в кол-центре. Оно обнаружило, что непрерывное воздействие связанных с достижениями фотографий способствовало бо́льшим трудовым успехам сотрудников в каждый из четырех дней подряд, когда они видели это фото (Латэм и Пикколо, 2012).

Еще одна познавательная работа показывает, что во время выполнения задачи, требующей вдумчивой оценки путей решения, вид фотографии скульптуры Родена «Мыслитель» вызывал 48-процентное увеличение числа правильных ответов (Чен и Латэм, 2014).

Саморазоблачительные слова Джозефа Конрада об убедительном превосходстве верного слова над верным аргументом можно отнести на счет нескольких факторов. Он был писателем, а писатели пребывают в постоянном поиске нужного слова. Более того, хотя первыми в его жизни языками были польский и французский, профессионально писал он на другом языке – английском. И это, должно быть, усиливало его желание найти безупречно правильное слово для оптимальной передачи мысли. Наконец, Конрад не был ни сфокусированным на умозаключениях философом, ни ученым; он был романистом, чьей заботой было донести свои идеи до читателя с помощью образного, выразительного языка, а не аргументации.

52. Еще больше доказательств, что прикосновения достаточно для запуска влияния метафоры, есть в открытиях международной группы исследователей (Ян и др., 2013). Они выяснили, что деньги могут иметь либо позитивное, либо негативное метафорическое значение. Они могут быть грязными (приобретенными нечестным путем и, следовательно, ассоциирующимися с жульничеством и обманом) или чистыми (приобретенными честно и, следовательно, ассоциирующимися со справедливостью и достойностью).

В семи разных независимых исследованиях люди, которым вначале вручали грязную банкноту, с большей вероятностью прибегали к обману в последующем коммерческом или социальном взаимодействии. Например, после того как торговцам на фермерском рынке в южном Китае просто вручали во время первой транзакции испачканную землей банкноту, они с большей вероятностью обманывали следующего покупателя, обвешивая его при покупке овощей. Этого акта нечестности не происходило, если первый покупатель вручал им чистую банкноту. Возможно, вам стоит, идя за покупками на фермерский рынок, брать с собой только хрустящие чистенькие купюры, чтобы уменьшить шанс быть обманутым.

Работа с использованием метафор зверя и вируса была проведена Тибодо и Бородицким (2011). Доказательства, что ощущение физического веса воздействует на восприятие веса интеллектуального, важности темы и затрачивания когнитивных усилий, взяты из исследований: Акерман, Ночера и Барг (2010), Джостман, Лейкенс и Шуберт (2009), Шнайдер и др. (2015), Чжан и Ли (2012). Доказательства переноса значения с физической теплоты на теплоту личностную доступны в работах: Ийзерман и Семин (2009, 2010), Инагаки и Эйзенбергер (2013), Кан и др. (2011), Уильямс и Барг (2008).

Недавние открытия о метафорическом убеждении позволяют сделать пару общих выводов: во-первых, коммуникации, применяющие сильную, правильно размещенную метафору, неодолимо убедительны; во-вторых, этот эффект является результатом удивительно примитивного и по большей части автоматического процесса, в котором ассоциации, относящиеся к одной концепции, просто перетекают в другую концепцию (Чернев и Блэр, 2015; Гу, Ботти и Фаро, 2013; Ким, Зуберман и Беттман, 2012; Ландау, Майер и Кифер, 2010; Ландау, Робинсон и Майер, 2014; Ли и Шварц, 2012; Моррис и др., 2007; Оттати и Ренстром, 2010; Сопори и Диллард, 2002; Чжан и Ли, 2012; Чжон и Де Во, 2010).

53. Сомнительна валидность ряда открытий, которые очень любят СМИ. Например, что большинство людей по имени Деннис становятся дантистами, а большинство людей по имени Луис переезжают в Луизиану (Пелэм и Карвалло, 2011; Симонсон, 2011). Однако результаты, которые я перечислил, – что общие даты рождения, места рождения, имена или инициалы увеличивают приязнь, сотрудничество, согласие, готовность помочь и желание стать постоянным клиентом, не важно, происходит это в Интернете (Галак, Смолл и Стивен, 2001; Мартен, Жакоб и Геген, 2013) или иным способом (Бургер и др., 2009; Брендл и др., 2005; Финч и Чалдини, 1989; Цзян и др., 2009; Джонс и др., 2002, 2004; Миллер, Даунс и Прентис, 1998), принимаются без обсуждения. Эффекты скрытого эгоизма менее выражены у индивидуумов с низкой самооценкой, которые не придают большой ценности своему «я» (Перкинс и Форхэнд, 2012; Прествич и др. 2010).

Когда ассоциации между «я» и другими из незначительных становятся значимыми, их сила соизмеримо растет. Важные ассоциации с «я» – основанные на сигналах родства, уровня образования или ценностей – оказывают поразительное влияние на поведение. По первому показателю: студенты одного из французских колледжей, которых просили заполнить онлайн-опросник из сорока пунктов, делали это в 96 процентах случаев, когда у человека, который просил их это сделать, оказывалась общая со студентом фамилия (Геген, Пишо и Ле Дрефф, 2005). По второму показателю: уровень образования, аналогичный уровню интервьюера, уменьшал число отказов от участия в опросе один на один наполовину (Дюррант и др., 2010). Если говорить об общих ценностях: продавщица моющих средств, говорившая покупателям, что разделяет их музыкальные вкусы, утроила свои продажи (Вудсайд и Дэйвенпорт, 1974). Люди думают, что сходные музыкальные предпочтения отражают сходные ценности (Бер и др., 2011).

54. Существует множество данных, свидетельствующих об индивидуалистической концепции «я» у жителей Запада и коллективной – в обществах Востока (Чалдини и др., 1999; Коэн и Ганз, 2002; Хосино-Браун и др., 2005; Маркус и Китаяма, 1991; Морлинг и Ламоро, 2008; Седикидес, Гертнер и Вивиэ, 2005). Корейско-американское исследование рекламы в