Настало время ролевой игры. Мои поздравления: вам выпала роль фермера.

Но, я боюсь, вы обнаружите, как и все фермеры, что, чем большие площади земли вы возделываете, тем менее плодороден каждый дополнительный акр.

Почва неоднородна. Начав сельскохозяйственную деятельность, на первых порах вы выбираете самые урожайные, плодоносные участки. Поскольку постепенно вы исчерпываете лучшие возможности, каждый новый участок менее плодороден, чем предыдущий. В конце концов остаются только бесплодные каменистые клочки земли.

Эта идея родилась задолго до маржинализма[219]. Один экономист доклассической эпохи провел аналогию с механикой:

Маржиналисты совершили прорыв, перенеся это утверждение с сельского хозяйства на психологию человека. Например, просто поглядите, как я ем кукурузные маффины:

Возможно, все маффины созданы равными, но, когда я поглощаю их, этого не чувствуется. Чем больше я кусаю, тем меньше удовольствия приносит каждый новый укус. Вскоре они перестают насыщать и становятся тошнотворными.

Это относится не только к еде. Тот же принцип верен для всех потребительских товаров: шарфов, шкафов, даже романов Курта Воннегута. Сложно получать такое же дополнительное удовольствие от десятой единицы товара, как и от первой; польза каждого шага зависит от того, сколько шагов вы уже проделали. Сегодня экономисты называют это «законом убывающей предельной полезности», хотя я предпочитаю говорить «причина, по которой я не слишком-то наслаждался „Завтраком для чемпионов“».

Как быстро происходит спад? Ну, все зависит от ситуации. Ведущий маржиналист Уильям Стэнли Джевонс писал:

Этот пассаж не только говорит многое об Уильяме Стэнли Джевонсе, но и демонстрирует новую теорию экономического спроса. Люди принимают решения на основе предельной полезности.

Вообразите блистательную экономику всего с двумя видами товаров: маффины и кофе. Каким образом я должен распределить свои расходы? Каждый раз я задаю один и тот же вопрос: что принесет мне больше радости — если я пополню еще на один доллар маффинный или кофейный бюджет? Даже безмозглый любитель маффинов наподобие меня после десяти пирожных подряд наконец предпочтет заказать первую чашку кофе, и даже подсевший на кофе экономист после десятой чашки наконец захочет купить маффин.

Эта логика сводится к простому критерию: в идеальном бюджете последний по счету доллар, потраченный на тот или иной товар, приносит в точности одинаковое благо.

Озарение Вальраса ознаменовало новое, более психологичное основание экономики. Джевонс полагал, что «подлинная экономическая теория может быть достигнута только возвращением к великим истокам человеческой деятельности — ощущениям удовольствия и боли»[222]. Впервые ученые осознали, что экономика подразумевает не только зримый гроссбух с перечнем сделок, но и незримую психологию предпочтений и желаний.

Продвигаясь дальше, маржиналисты рассудили, что продавцы действуют в том же духе, что и потребители. Представьте, что на сей раз вам досталась роль владельца кофейного магазина. Сколько работников вы должны нанять?

Чем больше ваш бизнес идет в гору, тем все менее выгодно нанимать новых сотрудников. В конце концов настанет момент, когда дополнительные доходы от продажи кофе, полученные благодаря приему на работу нового сотрудника, не покроют расходы на его зарплату. Тогда прекратите наем персонала.

Эта логика помогает сбалансировать бюджет кофейного магазина. Бессмысленно закупать дюжину машин по приготовлению эспрессо, если вы не наймете достаточно работников, которые смогут с ними управляться, или вкладывать деньги в рекламу, если у вас недостаточно кофейных зерен, чтобы обслуживать новых клиентов. Каким образом можно гармонично распределить бюджет, учитывая все эти исходные данные? Просто: продолжайте увеличивать траты, пока не достигнете точки, когда очередной израсходованный доллар принесет всего один дополнительный доллар дохода. Если вы потратите меньше, то упустите потенциальную выгоду. Если вы потратите немного больше, прибыль начнет убывать.