Глубинное назначение трат, кажущихся нефункциональными, отчетливо прагматическое. В бескорыстии всегда была и неизменно присутствует составляющая корысти. Жертва, означающая потерю и проигрыш «здесь и сейчас», есть не что иное, как тактический ход в рамках дальновидной стратегии. (Неслучайно вождь зачастую тратил больше, чем имел, приводя в жалкое состояние свою порой и без того неблестящую бухгалтерию[423]. Зато он подтверждал свой ранг.) В соответствии с экономической трактовкой жертвовать означает де­монстрировать себе и другим запас сил, средств, мужества, благорасположения Всевышнего. Две главных жертвенных линии – бряцанье оружием и сжиганье мостов – смыкаются друг с другом. Первое возвещает о достатке сил, второе – о непреклонной воле и готовности «биться насмерть».

3.4.2.8. Генная инженерия hand made

Все сказанное непосредственно относится не только к неинформативной рекламе и брендингу, но и к hand made. Как уже отмечалось, задействовав ручной труд и оповестив об этом публику, производитель фактически внес залог. А это и есть не что иное, как рыночный механизм гарантий качества. Сомнительно, что люди «слышат» этот скрытый аргумент и вникают в тонкости экономических и прочих логик. Но они улавливают шлейф ассоциаций.

Ярлык «hand made» призван убедить публику в непревзойденном качестве и редкости вещи. На самом же деле данный меседж не заслуживает безоговорочного доверия. Ручной труд связан с качеством только в том случае, если одежда отшивается по индивидуальному заказу. Но даже тут дело вовсе не в превосходстве рук над механизмом, – это фикция. Подоплека в другом: при выпуске маленькими сериями оборудование не окупается из-за того, что его дорого переналаживать, и машинная технология оказывается не конкурентоспособной. Поэтому в сегменте уникальных изделий hand made выигрывает экономически. А для клиента, которого незачем обременять всеми этими тонкостями, ситуацию поворачивают другой гранью, отождествляя hand made с персональным VIP-сервисом. На самом же деле случаев, когда со всем основанием можно говорить об уникальности, совсем немного.

К ним относятся, например, сверхдорогие галстуки, которые изготавливаются по заказу и в которых учитывается облик клиента, его телосложение, мировоззрение, личный стиль. Тут действительно можно говорить об эксклюзиве – причем не столько изделия, сколько отношений с искусным мастером. И правильнее было бы обозначать такую ситуацию не hand made («сделано вручную»), а head made («сделано головой»). Цена на такие галстуки доходит до 500 долларов и выше, и экстраплата есть не что иное, как плата за допуск к творческому котлу. Клиент приватизирует частичку мастера, его вдохновение и талант.

Когда же речь идет о галстуках ценой от 150 до 300 долларов, которые изготавливают малыми сериями, убедиться в преимуществах ручного пошива непросто. К слову сказать, истинно ручного в них сущая безделица – центральный шов, соединяющий галстук изнутри. Остальные швы машинные[424]. Но для маркировки «hand made» достаточно чуть ли не одного прикосновения рук. Хватает этого и для бесконечных разговоров о hand made, создающих определенный ореол, необходимый для позиционирования изделий в высокоценовом сегменте.

Однако сомнительно, что ручная работа выше по качеству, чем машинная. Ни точности, ни гладкости, ни прочности руками не достичь лучше, чем станком. Другое дело, что на фоне машинной унификации мелкие шероховатости создают ощущение аутентичности, вещи с «душой», историей и географией. Дозированная брутальность и угловатость несут с собой эстетическое приращение на фоне обесчеловечивающей индустриальной безупречности. Скитовски пишет об этом так: «Продукция массового производства в качестве источника зрительных стимулов в действительности ничуть не хуже сделанных вручную предметов; она накапливает свою скучную однообразность постепенно, по мере того как все большее и большее количество людей приобретают одинаковые или похожие предметы и, таким образом, увеличивают частотность, с которой каждый владелец подобной вещи встречает полностью идентичную ей. Окончательная победа скуки может занять десятилетия, то есть столько времени, сколько необходимо продукту массового производства, чтобы полностью вытеснить предмет кустарного производства или ручной работы. Это стадия, на которой происходит мистическое преобразование старого хлама в ценный антиквариат»[425]. Допущенные руками кустарей погрешно­сти воспринимаются как милые сердцу тонкие отличия и привносят в вещь желаемую чувственность. Мириться с этими трогательными «недостатками» – своего рода встречная жертва, к которой производители призывают покупателя.

Галстук, например, требует особого ухода и умения завязывать узел. «Правильно завязанный галстук – первый важный шаг в жизни», – говорил Оскар Уайльд. В XIX веке возникла целая наука о галстучных узлах, об этом писали учебники, и в качестве автора подвизался сам Бальзак. Узел должен выглядеть тугим, а не рыхлым, в то же время нельзя перетягивать ткань – этому не так-то просто научиться. Если не развязывать галстук каждый вечер, не разглаживать его, не чистить, он превратится в бесполезный кусок ткани. Одного денежного сигнала – способности джентльмена выложить полторы сотни долларов за штуку или 5 тысяч за три необходимых дюжины – оказывается мало. Нужно трудиться собственными руками. Галстук, как домашнее животное, требует от своего владельца не только денег, но и встречных «hand made» трат. Налицо hand made реципрокность, объединяющая изготовителей и клиентов в социальные группы. Минуты, ежедневно уделяемые галстуку, складываются в жертвоприношение недель и месяцев жизни. Как отмечает Бодрийяр, это время не «свободно», оно тратится на статусное производство, и ни один член социума не может уклониться от этой повинности[426].

Если воздавать должное высокому шитью, то люфты в подгонке деталей одежды, создающие ощущение комфорта, можно отнести к явным преимуществам ручных швов. Но когда ручной труд превозносится в серийном выпуске, тут работает какая-то иная логика. Вряд ли ее можно назвать обманной, и вряд ли торговцы смогли бы долго паразитировать на простодушии клиентов, якобы верящих в ценность абстрактного hand made. Дело в том, что упоминание о ручном труде намекает на ограниченный тираж. Однако доля ручной работы никогда не обозначена, а при малой ее величине нет никаких гарантий того, что нельзя изготовить множество идентичных вещей. Даже при большом объеме ручного труда возможна массовость – парикмахеры стригут миллиарды голов, почти не прибегая к механизации. В кварцевых часах – типично конвейерной продукции – есть детали, с которыми работают вручную. А высокие швейцарские часы, отстоявшие самое свое право на жизнь посредством hand made, преимущественно собираются из готовых деталей и механизмов. В промышленном производстве вообще пока остается масса ручных операций, которые никто не спешит поэтизировать. Поэтому, когда компания «Olivier» продает свои оливки с полуторакратной наценкой на том основании, что их якобы вручную укладывали в консервные банки, а не засыпали автоматами, – это попахивает паразитированием на hand made, если не явным надувательством[427]. Покупатель может не принять во внимание такую причину наценки или вообще никак не связывать ручную упаковку с особым привкусом. Но все это мало вредит эксплуатации мифа.