В таком случае весьма вероятно, что если врач примет явно ошибочное решение, никто из нижестоящих на иерархической лестнице медиков даже не подумает о том, чтобы подвергнуть правильность этого решения сомнению, — именно потому, что как только признанный авторитет отдает приказ, подчиненные перестают думать и начинают действовать автоматически. Возникает реакция типа щелк, зажужжало.Таким образом, приходится признать, что врачебныеошибки неизбежны. В самом деле, по данным Института медицины, который консультирует Американский конгресс по вопросам политики в области здравоохранения, пациент, находящийся в больнице, может столкнуться по меньшей мере с одной медицинской ошибкой за день (Szabo, 2007).

Врачи при назначении пациентам медикаментов совершают ошибки по целому ряду разнообразных причин. Однако два профессорафармаколога Темпльского университета, Майкл Коэн и Нейл Дэвис, авторы книги «Ошибки в лечении: их причины и предотвращение» (Medication Errors: Causes and Prevention), считают, что решающее значение имеет далеко не всегда оправданная слепая вера пациентов, их родственников, а также младшего медицинского персонала в лечащего врача. По мнению Коэна, «раз за разом пациенты, медсестры, фармацевты и другие врачи не ставят под сомнение необходимость использования прописанного лекарственного средства». Приведем в качестве примера показательный случай «ректальной (прямокишечной) боли в ухе», о котором сообщают Коэн и Дэвис. Доктор велел пациенту закапывать ушные капли в правое ухо, которое было сильно воспалено и болело. Но вместо того чтобы написать на рецепте полностью «правое ухо», доктор сократил предписание до следующей строчки: «Капать в пр. ухо» (place in R ear). Ознакомившись с рецептом, дежурная сестра, недолго думая, отправила требуемое количество ушных капель в анус пациента.35

Безусловно, подобное лечение было абсурдно, но ни пациент, ни медсестра не усомнились в правильности предписания. Из данной истории можно сделать следующий вывод: в большинстве случаев мы не способны критически оценивать распоряжения признанных авторитетов. Мы не рассматриваем ситуацию в целом, а обращаем внимание только на отдельные ее аспекты и реагируем соответствующим образом.

Во всех случаях, когда нами становится легко управлять, как изпод земли появляются «профессионалы уступчивости», чтобы попытаться извлечь выгоду. Всем известно, что рекламодатели часто используют в своих целях наше уважение к врачам. Нанятые актеры играют роли докторов, расхваливающих медицинскую продукцию. Например, актер Роберт Янг рассказывает телезрителям о вреде кофеина и рекомендует пить кофе без кофеина марки «Санка»

(Sanka). Показ этого рекламного ролика способствовал продаже такого большого количества кофе, что данный ролик не сходил с экранов телевизоров в течение нескольких лет. Но почему эта реклама оказывала на потенциальных покупателей такое сильное влияние? Почему мы должны полагаться на слова Роберта Янга, расхваливающего кофе, лишенный кофеина? Работники рекламного агентства, которое наняло этого актера, прекрасно понимали, что в сознании американской публики он ассоциируется с доктором Маркусом Велби, роль которого он играл в популярном телевизионном сериале. Конечно, если судить здраво, не имеет смысла подпадать под влияние рекомендаций человека, о котором известно, что он только актер, игравший роль доктора. Но на практике этот человек способствовал значительному увеличению спроса на «Санку».

Не так давно поставщик кредитных карт «MasterCard» с похожим намерением провел кампанию по стимулированию «традиции семейных праздников». В рамках этой кампании в режиме онлайн женщинам предоставлялась возможность «поболтать» с авторитетными людьми о том, как они могут подготовить свои дома к праздникам, порадовать детей, установить семейные обычаи и купить отличные подарки (конечно, используя «MasterCard»). Кто были те эксперты, которых отобрали для предоставления консультаций? Это были актрисы Флоренс Хэндерсон и Джейн Казмарек, чьи мандаты доверия в этой области, как оказалось, основывались только на их ролях телевизионных мам в шоу «Бреди Банч и Малколм в середине» (The Brady Bunch and Malcolm in the Middle).36

Отчет читателя 6.1

(профессора техасского университета)

Я вырос в «итальянском гетто» в Уоррене, штат Пенсильвания. Както раз я приехал домой навестить свою семью. Надо сказать, что маленькие итальянские лавочки там прекратили свое существование и сменились огромными супермаркетами, как это сейчас происходит везде. Мама послала меня в такой супермаркет купить банку консервированных помидоров поитальянски «Фурмано». Я обнаружил, что почти все помидоры распроданы. В поисках банки я долго шарил по полкам и, наконец, обнаружил консервированные помидоры «Фурман». Приглядевшись к этикетке, я понял, что «Фурмано» и «Фурман» — это одни и те же консервы. Просто на банках некоторых видов консервов к ­названию компании была прибавлена буква «о». Я подумал: может быть, это связано с тем, что, покупая помидоры поитальянски, люди отнесутся к товару с большим доверием, если название фирмы будет оканчиваться на гласную?

Примечание автора: человек, который написал этот отчет, добавил также, что буква «о» на конце слова играет двойную роль. Она не только придает авторитет производителю, но и делает товар чемто ближе для людей, живущих в «итальянском гетто».

Когда я впервые увидел рекламный ролик с участием Роберта Янга, меня больше всего поразила способность актера, не являвшегося в действительности авторитетом, использовать принцип авторитета. Достаточно было видимости авторитета. Это говорит о многом. Когда мы реагируем по типу щелк, зажужжало, мы становимся подвержены влиянию не только авторитетов, но и ихсимволов.

Некоторые из этих символов авторитета неизменно побуждают нас идти на уступки в отсутствие действительного авторитета. Эти символы часто используются теми «профессионалами уступчивости», которые на самом деле не являются авторитетами. Мошенникивиртуозы, например, создают вокруг себя «облако авторитета» из соответствующих титулов, личных вещей и одежды. Они обычно с важным видом выходят из шикарного автомобиля, элегантно одетые, и представляются своей предполагаемой жертве докторами, судьями, профессорами или специальными уполномоченными Такогото. Они понимают, что подобная экипировка увеличивает их шансы на успех. Каждый из упомянутых выше трех типов символов авторитета имеет собственную историю и заслуживает подробного рассмотрения.

Титулы, в отличие от других символов авторитета, чрезвычайно трудно и вместе с тем очень легко приобрести. Чтобы честным способом заработать титул, требуются годы напряженного труда. Однако тот, кто не хочет прилагать больших усилий, может просто навесить на себя соответствующий ярлык и тем самым автоматически вызвать к себе уважение. Именно так поступают актеры, играющие в телевизионных рекламных роликах, и мошенникивиртуозы.