выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему нужно было встретиться с шестью покупателями, он назначал им всем встречу, скажем, на два часа дня. Настолько небольшая уловка создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно осматривать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента.

Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав на покупку: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждал, что по лицу первого покупателя сразу становилось заметно, как растет его возбуждение. Неспешное взвешивание всех «за» и «против» сменялось твердым убеждением «Теперь или никогда!». Если он не купит машину по запрашиваемой Ричардом цене, в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит притаившийся вон там соперник.

Второй покупатель волновался ничуть не меньше, подстрекаемый возникшей конкуренцией и ограниченной доступностью машины. Он расхаживал взад и вперед, явно желая приобрести вдруг ставший более желанным кусок металла. Если первый покупатель по какой-либо причине не имел возможности купить машину или просто недостаточно быстро принимал решение, второй был готов воспользоваться моментом.

Если всех уже создавшихся условий оказывалось недостаточно, чтобы убедить первого покупателя немедленно купить машину, ловушка захлопывалась, как только на сцене появлялся третий потенциальный покупатель. По словам Ричарда, возникновение толпы конкурентов обычно становилось чрезмерным для первого покупателя. Он либо безотлагательно соглашался на цену Ричарда, либо внезапно уходил. В последнем случае второй покупатель тут же хватался за шанс купить машину, ощущая одновременно и облегчение, и конкуренцию с притаившимся невдалеке новым соперником. И никто из покупателей не понимал главного: растущее желание, подталкивающее их к покупке машины, не имело ничего общего с достоинствами машины.

Такую неспособность понять очевидное можно объяснить двумя причинами. Во-первых, ситуация, созданная Ричардом, вызывала у покупателей эмоциональную реакцию, мешавшую мыслить логично. Во-вторых, как следствие, они по-прежнему думали, что главная причина, по которой им нужна машина, заключалась в том, что они хотят пользоваться ею, а не просто иметь. И искусственно создаваемое Ричардом напряжение в конкурентной борьбе за дефицитный товар вызывало у покупателей желание заполучить машину только ради обладания ею, и не влияло на реальные качества машины, за которые они и хотели ее приобрести.

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.5

От женщины, живущей в Польше

Несколько недель назад я стала жертвой тех техник, о которых вы написали. Я была совершенно шокирована, потому что не считаю себя человеком, которого легко убедить. Более того, на тот момент я только что прочитала вашу книгу, поэтому была очень чувствительна к данным стратегиям.

В супермаркете проходила небольшая дегустация. Милая девушка предложила мне стакан напитка. Я попробовала его, и он оказался неплохим. Потом она спросила, нравится ли мне напиток. Я ответила утвердительно, и тогда она предложила мне купить четыре банки (принцип последовательности – мне понравилось, поэтому я должна его купить, а также правило взаимности – ведь девушка дала мне что-то бесплатно). Но я не была настолько наивной и отказалась от покупки. Но продавщица не сдалась. Она сказала: «Может быть, возьмете всего одну банку?» (Тактика отказа, а затем отступления.) Но я продолжала держать оборону.

Затем девушка рассказала, что напиток импортирован из Бразилии, поэтому она не знала, будет ли он и потом продаваться в супермаркете. Правило дефицита сработало, и я купила одну банку. Когда спустя время я открыла и выпила лимонад дома, вкус по-прежнему был приятным, но уже не настолько интересным. К счастью, большинство продавцов не так терпеливы и настойчивы.

Примечание автора: разве не интересно, что хотя читательница знала о принципе дефицита, он все равно заставил ее купить то, чего она в действительности не хотела. Чтобы оптимально вооружиться против подобных нападок, ей требовалось напомнить себе, что из-за его дефицитности напиток не станет вкуснее. Как видите, такого и не произошло.

Когда мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую под влиянием дефицита, нам следует расценить ее как сигнал остановиться. Паническая, лихорадочная реакция – не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе трезвый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, можно переходить ко второй стадии – спросить себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, следует оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно потратить.

Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что она будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна она или имеется в неограниченном количестве. Печенье не становится вкуснее только потому, что его мало[76].

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• В соответствии с принципом дефицита люди придают большую ценность возможностям, которые менее доступны. Он лежит в основе тактики «ограниченного числа» и «крайнего срока», когда нас пытаются убедить, что если мы не станем действовать сейчас, то потеряем что-то ценное. Угроза что-то потерять мотивирует сильнее, чем возможность приобрести не менее ценное.

• Принцип дефицита работает по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно получить, обычно более ценные, а значит, и более качественные, люди не захотят их упустить. Во-вторых, когда снижается доступность вещи, уменьшается и наша свобода. А согласно теории психологического сопротивления, нас возмущает ограничение свободы, поэтому мы желаем получить вещь сильнее, чем раньше.

• В качестве мотиватора психологическая реактивность присутствует на протяжении большей части человеческой жизни. Однако сильнее всего она проявляется у двухлеток и в подростковом возрасте.

• Принцип дефицита также применим и по отношению к информации. Ограничение доступа к информации вызывает у людей желание ее получить и заставляет относиться к ней более благосклонно. Эксклюзивность информации также