Харлоу не смог понять главного в пиаре: он наряду с рекламой — только средство промоушна и сам по себе не имеет ни целей, ни задач, ни тем более мензурки для измерения чей-то там ответственности.

Можно ли коммерческой шараге или, скажем, политической партии забить на брэнд?

Можно, пацаны.

Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами (а то, не дай Бог, и конкурентами), но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно.

Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос — иметь или не иметь брэнд, а вопрос — иметь стихийный или управляемый брэнд.

В феврале 1948 года в готовящемся к беспощадной холодной войне с упырями-коммунистами и мечтающем о социальном партнерстве английском королевстве был создан Институт общественных отношений (IPR).

Он дал следующее (насквозь лживое и глупое) определение пиару: "Это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью (работники, партнеры и потребители)".

IPR был жалкой по сравнению с нынешними мировыми гигантами-агентствами шарагой. Но именно эта шарага внесла самый большой вклад в то, чтобы как можно лучше замаскировать хищную (и по сути — людоедскую) сущность пиара.

IPR разработал прецедентное право профессионального поведения пиарщиков и в 1962 году принял даже официальный кодекс.

На его основе Международная Ассоциация общественных отношений (The International Public Relations Association — IPRA) приняла кодекс профессионального поведения, собственные кодексы приняли и большинство национальных ассоциаций.

Естественно о том, что самой главной обязанностью пиарщика перед промоутером является манипуляция поведением широких масс сапиенсов, ни в одном кодексе не сказано ни слова.

И правильно. Чего беспокоить миллиарды пиплов по пустякам. Пусть себе спокойно спят, милые зомбики…

Сейчас, пацаны, происходит большая путаница с разграничением полномочий пиарщика, промоутера и маркетчика. Ибо все хотят грести лопатой бабло в свою сторону. Это — во-первых.

А во-вторых, в маленьких конторах, где нет возможности нанять маркетчика и промоутера, пиарщик сочетает их в едином лице (в смысле — в своем собственном), хотя и умеет всего-то лишь черкануть пару строк для рекламного объявления.

Именно эта путаница породила некий marketing PR.

Это уже полная каша в головах и путевка в дурдом, поскольку PR — это всего лишь тактический уровень обычного маркетинга, блудливый пасынок его анализа и планирования.

Если уж о чем и стоит говорить, так это не о маркетинге пиара, а о его менеджменте. Но это тема для другого триллера…

Из года в год все исследования и обследования подтверждают, что нынешние сапиенсы, так же, как и их далекие предки, далеко не безразличны к общественному положению конторы, за которую голосуют или идут за нее грудью на амбразуру.

Никто не станет покупать шнурки у компании, сотрудники которой прилюдно вешают на этих шнурках пойманных в коридорах родного офиса крыс.

И, наоборот, все будут рады, покупать соленые огурцы бочками у хозяина лавчонки, про которого в телеке показали что-нибудь хорошее.

Если забежать вперед (в следующую главу) и посмотреть, где в промоушне используется пиар, то мы, друзья мои, увидим, что существует 7 основных направлений промоушна, где без public relations, как в деревне без нагана, баб и самогона:

1. Отношения со СМИ чисто для паблисити (для постоянной готовности коммуникационных каналов к забросу сведений в СМИ). Сотрудники пиар-службы устанавливают личные взаимоотношения со средствами информации, освещающими ситуацию в какой-либо стране, отрасли, социальной группе или компании, и предоставляют информацию в виде сюжетных идей, пресс-релизов и других адресованных публике материалов.

2. Брэндинг (корпоративная пропаганда). Это серьезная штука, затрагивающая вопросы общей репутации юридического лица, ее выдуманного маркетерами и промоутерами образа в глазах клиентов. Например, партия, состоящая из одних только буржуев, легко может с помощью пиара убедить местную голытьбу в своем коммунистическом кредо.

3. Имиджмейкерство (личная пропаганда). Написано про это море всякой ботвы, а на самом деле — это всего лишь раскрутка имиджа руководителей компании, партии или религиозной секты. Она нужна, чтобы держатели акций или избиратели спали спокойно, а раскрученных религиозных, политический или специализирующихся на производстве хорошей водки топ-менеджеров в приличных домах не напрягали снимать грязные стоптанные башмаки и надевать вместо них пахнущие нафталином тапочки с меховыми помпончиками розового цвета.

4. Внутрикорпорационная пропаганда. Это все, что связано с оболваниванием персонала, то есть — внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками (кое-где даже имеется свой внутрикорпоратиный телепорноканал!). В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом за наименьшие деньги. Сюда же относятся все внутрикорпоративные мероприятия, во главе угла которых стоит, естественно, лихая корпоративная вечеринка с плясками на гробах гадов-конкурентов.

5. Целевая пропаганда. Работа с крупными клиентами, властными структурами и частными инвесторами. Казалось бы, чего ради напрягать весь пиар-аппарат, чтобы охмурить какого-нибудь чинушу? А ради того, чтобы он перекрыл кислород все тем же паразитам-конкурентам или порекомендовал некоему жадному олигарху раскошелится на спонсорство какой-либо непутевой молодежной радикальной группировки или секты.

6. Идеологическая обработка населения (пиар-работа на туманную перспективу). Цель — направить умы аборигенов на выполнение программ в будущем (но эти программы, конечно же, будут исходить из уже годами пиаренного-перепиаренного (то есть — авторитетного) источника). Выражается в различных мероприятиях на местном уровне: бесплатные газеты в почтовых ящиках, спекуляция на экологии, благотворительные программы для стариков и детей и т. д. Так, например, для московских строительных компаний главной задачей подобной обработки является парализация будущий социальных протестов местных жителей в местах новостроек (а кому понравится, когда вместо скверика, детской площадки и прудика во дворе твоего старого, грязного, обшарпанного дома вырастает сияющий стеклом и прочей блестящей шнягой небоскреб для всяких там миллиардеров?).

7. Лейблинг (товарная пропаганда). Это специальные программы public relations, направленные на продвижение новых линеек товаров. В товарную пропаганду обычно вкладываются при выводе на рынок новой линейки товара. Специалисты по товарной пропаганде плотно сотрудничают с маркетчиками и промоутерами (например, в вопросах разработки дизайна продукта и его позиционирования на рынке), а также тесно взаимодействуют с рекламной командой.

Немного о мероприятиях, связанных с лейблингом. «Немного», потому что различить большинство пиаровских штучек от рекламных фокусов невозможно даже с помощью телескопов, микроскопов, перископов и стетоскопов.