Прорывные же инновации не удовлетворяют существующие нужды потребителей так же эффективно, как поддерживающие. Обычно они менее сложны, более доступны, удобны и менее затратны. Эти свойства позволяют им привлекать новые группы потребителей. Инновации такого типа будут привлекательными для рынков, для которых недостаточно имеющихся продуктов и сервисных решений.

Каталитические инновации – разновидность прорывных инноваций – обеспечивают «достаточно хорошие» решения для социальных проблем, с которыми не справились традиционные подходы. Каталитические инноваторы, концентрирующиеся на социальных изменениях, имеют пять общих характеристик:

1. Создание системных социальных изменений путем масштабирования и тиражирования. Нередко такие инноваторы – новые игроки на рынке, которые постепенно улучшают свои предложения и расширяют охват. Высокая степень «переводимости» их идей позволяет масштабировать инновации и устойчиво развивать их на различных рынках.

2. Новые игроки предлагают менее дорогие и менее функциональные альтернативы сегменту рынка, который не получает должного внимания (или, напротив, испытывает чрезмерное внимание) доминирующего игрока.

3. Предложение продуктов и услуг, которые проще и дешевле имеющихся альтернатив и при этом «достаточно хороши». Такие инновации приносят людям блага в другой форме, чем предлагают существующие игроки. Поддержание статус-кво не позволяет традиционным, доминирующим игрокам пробовать новые подходы, способные убить их текущие предложения. Тем самым каталитические новаторы получают возможность привлечь внимание новых рынков с доступными альтернативами и решениями, достаточно эффективными для ослабления проблемы.

4. Использование нетрадиционных ресурсов (пожертвования, гранты, волонтеры или интеллектуальный капитал) или необычные способы их привлечения. Каталитические инноваторы склонны использовать креативные подходы к определению необходимых ресурсов, зачастую получая их из нетрадиционных источников.

5. Существующие игроки часто игнорируют, недооценивают каталитических инноваторов. Иногда игроки сами поощряют приход новичков, поскольку имеющаяся бизнес-модель больше их не прельщает. Они покидают или планируют покинуть рыночный сегмент. Доминирующий поставщик часто дистанцируется от нового игрока и перемещается в более привлекательный сегмент рынка. Это позволяет каталитическому инноватору начать обслуживание интересного для себя рынка.

Один из способов участия социальных предпринимателей в каталитической инновации связан с так называемым «бриколажем». В контексте этой книги «бриколаж» представляет собой набор действий, направляемых на поиск имеющихся и зачастую дефицитных ресурсов, которые могут комбинироваться и перекомбинироваться для создания новых интересных влиятельных решений. Социальные предприниматели обычно ограничены в ресурсах и часто вынуждены решать возникающие проблемы при отсутствии новых ресурсов. Именно они склонны активнее других заниматься бриколажем. Как уже было отмечено выше, социальные предприниматели ожидают не только материальных, но и нематериальных наград, а также руководствуются ощущением ответственности за исход своей деятельности перед сообществами, в которых они работают. Социальные предприниматели оценивают свой успех и влияние не только в терминах размера, темпов роста, возврата на инвестиции или рабочих процессов. Бриколаж может выступать неотъемлемым элементом развития инноваций, усиливая с их помощью социальные изменения.

Поскольку социальные проекты часто действуют в среде с ограниченными ресурсами, но при этом для масштабирования социального влияния их работы должны быть разработаны определенные модули, представляется, что бриколаж может служить идеальным описанием для принципов развития социальной компании. Использование бриколажа особенно уместно в области социального предпринимательства – он позволяет создавать что-то новое в условиях неблагополучной среды, несмотря на ограниченное знание, или же руководствуясь чем-то уже созданным ранее[60].

Степень участия социальных предпринимателей в бриколаже может характеризовать их успешность в разработке каталитических инноваций для рынка. Бриколаж предполагает использование всех имеющихся и доступных ресурсов и инструментов, которые могут быть связаны с фундаментальным социальным движением, для развития толковых и устойчивых проектов, определяющих социальные изменения. При использовании бриколажа прежние методы организации работы, основанные на потреблении, уступают новым, связанным с сохранением. Это происходит благодаря хорошему пониманию существующих ресурсов, их форм, функций и взаимозаменяемости, в результате которого возникают умные и творческие способы разработки продуктов и услуг, соответствующих потребностям рынка. Бриколаж позволяет предпринимателям использовать творческие подходы к привлечению и распределению ресурсов, выявлять рыночные сегменты, не получающие внимания или получающие чрезмерное внимание, и предложения продуктов и услуг – более простых, дешевых и «достаточно хороших». По сути, все это – характеристики каталитического инноватора.

Социальным предпринимателям необходимо заняться разработкой прорывных бизнес-моделей и структур, мотивирующих коллег по цеху. Компания FrontlineSMS: Medic предоставляет программные продукты с открытым исходным кодом для поддержки услуг в области здравоохранения по всему миру. Прорывной характер этого бизнеса особенно важен с учетом скорого появления инструментов для полевой диагностики, которые изменят состояние всей диагностической области медицины. Проект Better World Books меняет способ взаимодействия некоммерческих и коммерческих компаний, имеющих одинаковые цели. Методы работы, применяемые этим проектом, потенциально позволяют ему со временем стать основным игроком электронной торговли. Компания дала вторую жизнь или переработала свыше 40 миллионов книг и привлекла более 9 миллионов долларов для различных благотворительных программ (5 с лишним миллионов для некоммерческого проекта по повышению грамотности и свыше 3,6 миллиона на развитие библиотек), а также более 1,8 миллиона для работы студенческих организаций. Компания умело пользуется присущей книгам ценностью для продвижения и поддержки инициатив по развитию грамотности на местном, национальном и глобальном уровнях через партнерства с хорошо устоявшимися и уважаемыми организациями, работающими на четырех континентах.

Несмотря на появление нового поколения социальных проектов, как коммерческих, так и некоммерческих, их потенциал реформирования не безграничен. К примеру, существует определенное количество отраслей (транспортная отрасль, энергетика и другие), где социальные проекты работать не могут. Темпы их роста тоже ограничены, принимая во внимание масштаб социальных проблем. К примеру, Pratham, крупнейшая в Индии неправительственная образовательная организация, основанная в 1994 году, контактирует примерно с 1 миллионом человек. Однако, по расчетам организации, свыше 100 миллионов детей не умеет читать на уровне нормальных стандартов. Не следует недооценивать и роль государства. Широкомасштабный доступ к образованию, услугам в области здравоохранения, обеспечению безопасности и предоставление инфраструктуры возможны лишь благодаря действиям правительства, имеющего как огромные доходы, так и невероятно широкие возможности с точки зрения охвата. Кроме того, государство работает в секторах, которые частный бизнес может считать недостаточно жизнеспособными с коммерческой точки зрения.