Несмотря на культурную и расовую терпимость, сполна продемонстрированную Оливетто, он отказывается признавать связь между Бразилией (и всем латиноамериканским континентом) и Испанией. Оливетто считает, что Бразилия развивается совершенно самостоятельно: «Бразилия не часть Латинской Америки. Бразилия – это целый континент, со своим языком, традициями и характером. Я не отрицаю, что наши латиноамериканские, итальянские и испанские братья оказывают на нас определенное влияние. Однако мы обладаем собственным духом – и это лишь констатация факта, а не обозначение какого-либо достоинства или недостатка. Просто это наш собственный путь, наш выбор, и он не может не находить отражения в рекламе».

Из агентств-конкурентов Оливетто больше всего импонирует Almap/BBDO – именно оно регулярно получает различные награды на Каннском фестивале. Креативный хребет агентства – Марчелло Серпа. В свои сорок с небольшим лет он уже вписал свое имя золотыми буквами в историю рекламы. Его рекламные шедевры завоевали множество наград. Несмотря на кажущуюся неприступность, Марчелло Серпа на самом деле обладает отзывчивым и открытым характером. Именно он создал новое направление в сфере печатной рекламы.

Сам Серпа говорит о себе, что он «на сто процентов бразилец», однако начал он свою карьеру в Германии, в Мюнхене, где он с 18 лет изучал графический дизайн и коммерческое искусство. Затем Серпа работал в агентстве GGK, в Дюссельдорфе – это было самое передовое немецкое агентство того времени.

В 1987 г. Серпа вернулся в Бразилию, где сначала в Рио-де-Жанейро, а затем в Сан-Паулу, работал в агентстве DPZ. Следующим этапом его карьеры стало агентство DM9, входившее в сеть DDB Worldwide. Именно в составе этого агентства в 1993 г. он провел рекламную кампанию диетического безалкогольного напитка Guarana, принесшую ему гран-при Каннского фестиваля в номинации «Лучший рекламный ролик латиноамериканского агентства». В рекламном ролике были показаны два бронзовых от загара, атлетически сложенных молодых человека, чьи пупки прикрывали крышки от бутылок с рекламируемым напитком. Дальнейших объяснений не потребовалось.

«Этому подходу я научился еще в Германии. Бразильцы чрезвычайно произвольно подходят к вопросам креативности, в то время как немцы предпочитают минимализм. Именно они научили меня применять на практике прием, когда та или иная мысль выражается в наиболее простой, доступной любому обывателю форме. Все элементы, не несущие существенной нагрузки, должны быть отброшены. В то время “чистые” и мощные визуальные решения были еще в новинку. По словам известного копирайтера Нейла Френча, именно я “повинен” в том, что из рекламы исчезли длинные тексты, хотя на самом деле я здесь ни при чем», – посмеиваясь, говорит Серпа.

Подход Серпа был революционным, поскольку обозначил направление, в котором реклама будет развиваться в новую эру – в эру глобализации. Глобальные, ориентированные на молодежь бренды нуждались в рекламных кампаниях, пригодных для самых различных рынков и требующих лишь минимальной культурной адаптации, – длинные рекламные тексты и игра слов уже изжили себя.

Серпа считает, что минималистский подход вполне вписывается в бразильские рыночные традиции: «У нас в Бразилии рекламные бюджеты, как правило, очень ограничены. Иногда, например, нам приходится создавать рекламный ролик с бюджетом в 100 000 долл. Это капля в море по сравнению с американской рекламной мегаиндустрией. И зачастую именно простые идеи оказываются недорогими и самыми действенными».

1993 г. стал поворотным в карьере Серпа, поскольку в этом году он стал управляющим директором агентства Almap BBDO, поделив обязанности с Хосе Луисом Мадейрой, перешедшим на эту должность из отдела медиапланирования. Вдвоем они продолжили реформирование агентства Almap, которое в 1960-е годы основали Алекс Перишиното и Алькантара Мачадо. В 1988 г. агентство было приобретено корпорацией Omnicom и вошло в сеть BBDO. В то время Almap считалось очень консервативным агентством. «Омолодить» его и должны были Серпа и Мадейра. Они создали рекламу для Audi, Volkswagen, Pepsi, Bayer и других компаний, завоевав ряд международных призов. Almap возглавило список самых титулованных агентств в мире. Больше ни у кого не осталось сомнения в почетном месте бразильской рекламной индустрии на мировой карте креативных агентств.

Серпа отмечает, что бразильские клиенты «потеряли былой задор», поскольку экономика в настоящий момент испытывает определенную стагнацию, однако бизнес продолжает оставаться успешным за счет позитивного отношения большинства бразильцев к рекламе.

«В Бразилии клиенты также являются и потребителями. Они не сидят в каких-то там абстрактных башнях из слоновой кости, подсчитывая свои доходы. Они, как и все простые люди, иногда смотрят рекламные ролики в кругу родных и близких. И им не все равно, что думают о рекламе их продукции другие люди. Они хотят, чтобы их реклама выгодно выделялась на фоне рекламы продукции других компаний, они стремятся произвести впечатление на своих детей. Клиенты зачастую говорят мне: “Сделайте мне такую рекламу, чтобы о ней все заговорили”. Нас очень ободряет подобное отношение к нашей работе», – говорит Серпа.

Чтобы побольше узнать об испанском рекламном рынке, я обратился к Мануэлю Валмориско, крупному добродушному человеку и одному из самых известных креаторов Испании, который вывел на вершину рекламного Олимпа свое собственное агентство и поработал в качестве исполнительного директора в агентстве Lowe в Париже и в Мадриде. Он подтвердил мою теорию о существовании испанской рекламной культуры, которая связана с культурами Аргентины, Майями и Кубы.

«Многие кубинские креаторы приехали сюда после революции и привезли с собой американский маркетинговый стиль. Но у нас также существуют уже долгие отношения с Аргентиной. Во время диктатуры и последовавших за этим финансовых кризисов многие аргентинские креаторы пересекли Атлантический океан и влились в испанскую креативную культуру», – говорит Мануэль Валмориско.

В самой же Испании основное противостояние исторически шло между двумя креативными центрами – между Барселоной и Мадридом. «Эксперты считают, что в 1970-х, 1980-х и даже в начале 1990-х годов прошлого века рекламные агентства Барселоны отличались бо́льшим новаторством в творчестве, нежели рекламные агентства Мадрида. В Барселоне получила бурное развитие индустрия рекламных роликов, в этом городе выросло целое поколение талантливых креативных директоров. Многие креаторы уходили из успешных агентств, чтобы начать свой собственный бизнес. Рекламный стиль агентств Барселоны был более раскрепощенным, нежели у мадридских агентств, хотя именно в столице располагались все международные рекламные компании. Агентства Барселоны имели более тесные связи с передовыми дизайнерами и арт-директорами того времени. Однако в наши дни рекламные агентства Мадрида зарабатывают, пожалуй, в два раза больше, чем агентства Барселоны. Кроме этого, они смогли значительно улучшить креативную составляющую своей работы, и сегодня они ни в чем не уступают своим основным конкурентам из Барселоны», – говорит Валмориско.