Я не утверждаю, что компаниям не следует привлекать знаменитостей к рекламе своих продуктов. Несомненно, эти люди интересны нам и могут вызвать у нас желание подражать им. Но присутствие звезд в рекламе не позволяет имитировать сарафанное радио так, как в случае рекомендательно-свидетельской рекламы с участием обычных людей.

Многие люди говорят, что не любят рекламу, что она их раздражает. По данным исследования, проведенного компанией Yankelovich в апреле 2004 года, 65 процентов американцев утверждают, что испытывают чрезмерное давление со стороны маркетинга и рекламы. Тем не менее люди все равно подвержены ее воздействию. Кроме того, 35 процентов американцев не считают, что их забрасывают рекламными объявлениями. И все же эта цифра однозначно указывает на существование антирекламных настроений, разделяемых многими потребителями. Им по-прежнему нравится умная, уместная и забавная реклама, но если это всего лишь очередное посредственное рекламное объявление, они проигнорируют его{218}.

Хотя для рекламы продуктов есть много веских оснований, этот инструмент нужно использовать очень осторожно, поскольку ваша цель будет уничтожена, если люди почувствуют, что кто-то пытается навязать им свое рекламное послание. Потребитель рассказывает друзьям об открытых им новых продуктах, поскольку это характеризует его как человека, который любит все новое. Но он не хочет становиться пропагандистом компании. Никто этого не хочет.

Как же не допустить, чтобы реклама уничтожила слухи, вместо того чтобы стимулировать их?

В голову приходит одно – честность. Реклама не должна обманывать или вводить в заблуждение, и это касается не только фактов, но и ее соответствия самому продукту. «Не могу вспомнить ни один продукт, который действительно вызвал бы вспышку положительных отзывов, если его продвижение не было основано на правде, честности и открытости отношений с потребителями, – говорит Джон Йост. – Нашему поколению навязывают так много всего, и оно испытывает такое сильное давление со стороны агрессивной рекламы, что к настоящему моменту мы уже стали довольно искушенными и больше не попадаемся на традиционные торговые уловки»{219}.

Четыре правила рекламы и слухов

1. Делайте все как можно проще. Для того чтобы люди передавали ваше рекламное обращение другим, оно должно быть максимально простым. У короткого, понятного послания, опирающегося на сложившиеся убеждения, больше шансов достучаться до сердца потребителей. Говорите доступным языком. Компании часто используют в рекламе профессиональный жаргон и акронимы, а это мешает распространению слухов.

2. Сообщите о чем-то новом. Банальности плохо распространяются в сети. Рядовой покупатель не станет рекомендовать компанию потому, что она «поддерживает традицию высоких стандартов деятельности, обеспечивает лучшую ценность за ваши деньги и предоставляет продукт с набором впечатляющих характеристик». Чтобы рекламное сообщение передавалось из уст в уста, оно должно иметь отношение к вашему продукту и содержать в себе какую-то новость. Никто не станет рассказывать друзьям о вице-президенте банка, который утверждает, что банк заботится о клиентах. А вот полезный комментарий вроде «Отделения банка Х будут работать по субботам» точно передадут.

3. Не делайте заявлений, которых не можете подкрепить фактами. Не говорите клиентам, что заботитесь о них, если не можете обеспечить неизменно высокий уровень обслуживания. Однажды я позвонил в компанию, заявившую в своем каталоге о «первоклассном обслуживании клиентов». В этом же каталоге шла речь о трех простых способах сделать заказ. Я отправил в компанию письмо, но его проигнорировали. Когда я позвонил по телефону, меня продержали на линии двенадцать минут. Я был в ярости, поскольку громкие заявления не соответствовали действительности.

4. Попросите своих клиентов четко сформулировать, что особенного они нашли в вашем продукте или компании. Вы можете безмерно гордиться своим продуктом или уровнем обслуживания, но это не обусловит распространения слухов о нем. Клиенты должны почувствовать разницу. Самый простой способ выяснить это – поговорить с ними. Если они не смогут объяснить, чем уникален ваш продукт, то не смогут и порекомендовать его своим друзьям{220}.

Помните Мехаи Вираваидью и его конкурсы на надувание презервативов? Вираваидья любит поддерживать непосредственные контакты с людьми и знает, что массовые мероприятия обходятся дешевле, чем реклама. Но когда Вираваидья мог позволить себе рекламу, он использовал ее. И делал это при любом удобном случае!

По данным исследования, проведенного в 1990 году, если бы в Таиланде не были приняты необходимые меры по борьбе с распространением ВИЧ/СПИД, к 2000 году было бы инфицировано до четырех миллионов тайцев. Поэтому когда Мехаи Вираваидью назначили министром туризма, информации и борьбы со СПИДом в правительстве Таиланда, он обязал 488 радиостанций и 15 телеканалов страны каждый час передавать тридцатисекундный ролик с информацией о СПИДе. «Мы должны задействовать все средства: радио, телевидение, мыльные оперы и художественные фильмы», – сказал он. Банки и страховые компании распространяли печатную информацию об этой болезни. В ресторанах McDonald’s и пунктах взимания дорожных сборов на автострадах раздавали бесплатно презервативы. Правительство предоставило работникам секс-индустрии миллионы презервативов{221}.

Массированная кампания велась на нескольких фронтах, что существенно сократило масштабы распространения болезни. Мехаи Вираваидья придерживается практического подхода. Сейчас, вернувшись в свою некоммерческую организацию, он снова работает непосредственно с населением. «Питаться можно либо в ресторане, либо дома; если у вас нет денег, готовьте дома», – объясняет он{222}.

Как правило, компании очень гордятся тем, что информация об их продукте передается из уст в уста, поскольку это говорит о его высоком качестве. Сарафанное радио создает продукту ауру достоверности. Однако сарафанный маркетинг не должен превращаться в идеологию, исключающую рекламу. «Осведомленность, обеспечиваемая СМИ, в сочетании с достоверностью сарафанного маркетинга – вот мощное комплексное решение, которое приводит к опробованию и покупке продукта», – считает Пирс Хогарт-Скотт из Yooster{223}.