свободно и добровольно, испытывать личную ответственность за предсказуемо нежелательные (аверсивные) последствия этого поведения.

• Изменение установок является лишь одним из способов снижения диссонанса. Существуют и другие способы: снижение значимости какой-либо, например поведенческой, когниций, введение в когнитивный репертуар новых, консонансных или самоутверждающих, когниций и прямое снижение вызванного диссонансом напряжения с помощью лекарственных препаратов или алкоголя. Люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Неоспоримые, значимые и связанные с Я-концепцией когниций чрезвычайно неподатливы к изменению. Когда всем релевантным когнициям присущи эти качества, может произойти перестройка когнитивной структуры, которая требует больших усилий и приводит к коренным изменениям личности.

• Если «меньше» — это «больше», то, значит, и «больше» — это «меньше». Слишком большая оправданность определенного поведения внешними обстоятельствами может стать причиной того, что человеку, это поведение осуществляющему, оно будет нравиться все меньше.

Изменение установок посредством убеждения: поверьте мне на слово

Зимбардо Ф., Ляйппе М

Попробуйте провести несколько минут у телевизора где-нибудь за неделю до президентских выборов, — и вы увидите в действии общераспространенный тип влияния на людей: передачу убеждающей информации. Послушайте, как торговый агент рассказывает вам о преимуществах покупки ультрамодного автомобиля или первоклассной стереоаппаратуры, — и вновь столкнетесь с тем же типом воздействия. Эта методика — убеждение. Она включает в себя представление аргументов, фактов, доказательств и выводов, призванных показать позитивные последствия рекомендуемого направления действий. С единственной целью — убедить аудиторию предпринять именно эти, рекомендуемые, действия.

Мы уже описывали методы влияния, направленные непосредственно на то, чтобы изменять поведение, без предварительного изменения и установок и убеждений человека. В предыдущей главе мы видели, что при определенных условиях изменение поведения может повлечь за собой изменения установок, убеждениях или, по принципу обратной связи, привести к изменению и того и другого. Рациональное убеждение (persuasion), напротив, является методом воздействия, который начинается с изменения убеждений и знаний, т. е. с изменения когнитивной составляющей установочной системы. Убеждающие сообщения представляют собой информацию, направленную на изменение убеждений. Поскольку в этой системе существует взаимосвязь (установки часто основываются на убеждениях), то изменения в убеждениях должны приводить к изменениям в установках. В свою очередь, новая установка может управлять поведением человека, подвергшегося воздействию убеждающего сообщения.

Предположим, кто-то хочет оказать на вас убеждающее воздействие, имея целью повлиять на ваше отношение к проблеме абортов, — что, зачастую, на самом деле успешно удается как ярым противникам абортов, так и сторонникам свободы выбора в этом вопросе. Убеждающая сторона выстраивает такое сообщение, которое включает в себя аргументы в пользу принятия вами новых убеждений относительно абортов и/или дискредитирует имеющиеся у вас убеждения, отличные от точки зрения тех, кто старается вас убедить. При этом акцент может делаться на тезисе, что трехмесячный плод обладает душой и, следовательно, аборт — вопиющее нарушение религиозных норм. Кроме того, может быть высказано мнение, что трехмесячный плод — живое, чувствующее человеческое существо. Также убеждающая сторона может постараться внушить вам, а иногда просто дополнительно подкрепить уже имеющуюся у вас убежденность в том, что аборты разрушительно влияют на психическое и физическое состояние женщины. В основе этих попыток лежит представление о том, что изменение убеждений влечет за собой изменение установок.

Все эти рассуждения звучат весьма разумно, и, вероятно, именно поэтому большинство из нас в первую очередь вспоминает подобные примеры убеждающего воздействия всякий раз, когда речь заходит о феномене влияния. Действительно, в нашем обществе, где вербальная коммуникация играет столь значительную роль, убеждающие обращения служат, как правило, основным рычагом влияния. Узнав о ваших разногласиях с задушевным другом, другой ваш друг, возможно, посоветует поговорить с ним по душам: «До него постепенно дойдет. Я просто уверен в этом». Опросы показали, что при необходимости добиться того или иного поведения от других люди чаще всего указывали на рациональные стратегии (приведение логических и личных доводов, ссылки на мнение экспертов и т. п.), как на средство достижения этой цели. Замечено, что убеждающие доводы в качестве тактики влияния действеннее, чем подкуп, лесть, угрозы или применение силы. Одно лишь простое действие — спросить человека, чем он живет и к чему стремится, — зарекомендовало себя как наиболее популярный и социально приемлемый способ добиться расположения и потенциального согласия с собственной позицией. В попытках повлиять на подчиненных, а также на начальство, служащие используют «рациональные» приемы убеждения чаще, чем какую-либо другую тактику. Порой даже люди, связанные длительными любовными отношениями, пользуются методами рационального убеждения, дабы повлиять друг на друга. Мы могли бы сказать, что сила любви зачастую зависит от силы положительного убеждения.

Вера в силу убеждающей информации едва ли является чем-то новым. Более чем 2000 лет тому назад Аристотель в своем произведении «Риторика» попытался сформулировать принципы убеждения. Аристотель определил, из каких именно компонентов складываются убеждающие сообщения, причем важность этих компонентов была подтверждена научной психологией в нынешнем веке. Он красноречиво описал «характер говорящего», «склад ума» публики и «самое речь», представив их факторами, от которых зависит успех воздействия на аудиторию убеждающей информации. Наличие триады факторов («кто» говорит, «кому» и «что» именно), ставшей предметом большинства современных исследований механизмов убеждения, достаточный повод считать, что рациональное убеждение — дело не из легких. Даже если речь идет о самых простых и обыденных вещах, на то, изменит ли Слушатель свое мнение под влиянием вдохновенной речи Оратора, влияет множество переменных.

Одни речи имеют огромный успех, тогда как другие заканчиваются провалом. Выступления Мартина Лютера Кинга и Рональда Рейгана оказывали большое воздействие отчасти потому, что эти деятели понимали, каким образом следует преподнести то, что они хотят сказать. Метод рационального убеждения срабатывает тогда, когда в пользу отстаиваемой точки зрения высказывается дружный хор, используя для этого все доступные средства массовой информации. Понятно, что информация о вреде курения, исходящая от Министерства здравоохранения, от Американского онкологического общества и от других служб, оказала неоспоримое влияние на людей. В конце резкая критика в адрес программы ограничения стратегических вооружений ОСВ-П, прозвучавшая со стороны военных специалистов и дипломатов, по всей видимости, несколько охладила общественное мнение относительно этого договора. И, разумеется, каждый может припомнить ситуации, когда во время дружеской беседы сила аргументов собеседника заставляла нас принять его точку зрения и, возможно, позднее стать убежденным сторонником этой новой позиции.

Тем не менее мы также можем вспомнить и неудачные попытки убедить нас в чем-либо. Например, авторам этой книги, вполне уверенным в правильности своих рассуждений о несомненной пользе старательного отношения к учебе, отнюдь не всегда удавалось вдохновлять студентов. Как мы помним по предыдущей главе, логические доводы и чтение нотаций мало изменили отношение детей к телепередачам,