Напротив, посев создает впечатления или возможности, которые пробуждают у людей желание говорить о вашем бренде. Позволяя своим промоутерам ознакомиться с продуктом до его выхода на рынок или предоставляя им образцы, доступа к которым нет у тех потребителей, кто не входит в сообщество, вы даете в их распоряжение своего рода социальную валюту. Возможность обсудить с друзьями и знакомыми уникальную информацию может быть более привлекательной для этой целевой группы, чем купон или скидка. В каком-то смысле вы выражаете своим лучшим клиентам признательность в виде доступа к информации, которая становится для них социальной валютой и которой они могут воспользоваться, обсудив ваш бренд с друзьями и коллегами. Эта обоюдная выгода и есть тот посев, который обеспечит органичную и эффективную устную рекламу.

Процесс становления онлайновых бренд-сообществ можно увидеть на примере таких компаний, как LEGO и Intuit. Бренд-сообщества обеспечивают более высокую рентабельность инвестиций в продукты и маркетинговые мероприятия. Компания LEGO демонстрирует пример успешного применения такого подхода. В предыдущих главах вы уже читали о том, что в LEGO были созданы сообщества пользователей, в том числе детское – «Внутренний круг», насчитывающее около 7000 членов. Компания относится к нему как к ценному активу, который дает обратную связь в процессе операционных усовершенствований и разработки новых продуктов. Клиенты также ценят это сообщество, поскольку имеют возможность высказать мнение, научиться чему-то у других участников и получить определенные преимущества. Членство в сообществе привлекает тех клиентов, которые могут быть заинтересованы в продуктах, отличающихся от выпускаемых в LEGO раньше.

В LEGO предложили участникам сообщества высказать свои соображения по поводу разработки продуктов и создали в итоге конструктор под названием «Имперский звездный разрушитель» из серии «Звездные войны». Этот конструктор продавался членам сообщества и через них, причем невероятно успешно: годовая партия была реализована всего за пять недель, а инвестиции окупились за полтора года 10 раз. На данный момент это самый успешный и рентабельный товар из всех, когда-либо созданных в LEGO. В дополнение к этому успеху продукт, сделанный в расчете на этот же сегмент (локомотив Санта-Фе F7), был продан за две недели. Эти два примера объединяет то, что в компании LEGO выяснили потребности клиентов, привлекли членов сообщества к изучению спроса и рыночному тестированию, предприняли надлежащие действия на основании обратной связи и запустили передачу информации по сарафанному радио. Это была обоюдовыгодная стратегия создания новых продуктов, а также усиления вовлеченности и лояльности клиентов.

Формирование онлайн-сообщества – это только первый шаг. По мере развития программы Net Promoter определение сегментов в рамках этого сообщества и работа с каждым в отдельности откроет перед вами еще больше возможностей для формирования лояльности. Конструктор «Имперский звездный разрушитель» был создан в результате обнаружения сегмента клиентов, которые стремились получить опыт сборки более крупных конструкторов. Компании LEGO удалось найти в своем сообществе чрезвычайно влиятельных трендсеттеров, которые оказались эффективным инструментом запуска доброй молвы. Без каких бы то ни было материальных стимулов эти агенты влияния привлекли детей к участию в клубе LEGO, а благодаря естественному эффекту устной рекламы количество его членов удвоилось.

Как компании могут организовать процесс построения бренда, охватывающий разные сообщества, бренды и сегменты? Далее мы расскажем о стратегии развития сообществ следующего поколения, а также о передовых методах использования конкретных сегментов, которые применяют лидеры рынка, такие как компания Intuit.

Intuit – яркий пример компании, которой удалось создать действенный цикл лояльности. Эта организация занимается разработкой программного обеспечения для бухгалтерского учета, организации личных финансов и подготовки налоговых деклараций под такими торговыми марками, как Quicken, QuickBooks и TurboTax. Группу пользователей продукта TurboTax под названием «Внутренний круг» компания превратила, по сути, в лояльных членов команды по разработке продуктов. Благодаря обратной связи с участниками этого сообщества сотрудники отдела разработки имеют возможность постоянно создавать инновационные и более удобные в применении продукты. Кроме того, персонал компании с воодушевлением ищет новые способы такого взаимодействия с этим сегментом пользователей, которое способствует развитию сообщества и повышению лояльности. Для клиентов «Внутренний круг» – это «место, где можно поделиться идеями и увидеть результат». Компании Intuit удалось сформировать такие симбиотические отношения, предоставив членам сообщества возможность принимать участие в разработке продуктов, что, в свою очередь, повлекло за собой активизацию устной рекламы и удержание клиентов.

«Внутренний круг» – это один из самых ценных активов команд по разработке продуктов и маркетингу компании Intuit. На самом деле менеджеры этих отделов могут очень быстро получить ответы на возникающие у них вопросы. Сколько компаний хотели бы иметь возможность обратиться к своим клиентам с просьбой о немедленной помощи по поводу того или иного продукта? Эта ситуация заинтриговала нас, поэтому мы спросили Кристин Моррисон (менеджера по продуктам и взаимоотношениям с клиентами, курирующего работу «Внутреннего круга»), как компании Intuit удалось создать «команду по разработке продукта», насчитывающую более тринадцати тысяч всегда готовых к сотрудничеству, заинтересованных и способных действовать добровольных участников. Вот что рассказала нам Моррисон о самых важных аспектах этого процесса: