Самое существенное в нефункциональном спросе и наиболее трудное в анализе – это покупки, связанные со статусным и вкусовым позиционированием в обществе. Тут выделяются два основных эффекта и один дополнительный. Эффект присоединения к большинству: спрос на товар возрастает из-за того, что его покупают другие. Людьми движет стремление не отстать от жизни, быть в курсе событий, соответ­ствовать кругу, в котором они хотели бы вращаться или нежелание выглядеть белой вороной. Подражательные настроения пользователей позволяют брендам реализовать эффект от масштаба производства и создают предпосылки для "дешевого разговора"[453]. Для потребителей вторить выбору большинства тоже экономически выгодно, потому что тогда блага обходятся им дешевле. Но людьми движут и противоположные устремления, вызывающие эффект сноба: спрос падает из-за того, что товар покупают другие[454]. В силовом поле этих двух мотиваций – походить и отличаться – формируется баланс культурного единообразия и разнообразия. Как разновидность эффекта сноба вычленяют еще эффект Веблена[455] – увеличение спроса вследствие того, что товар демонстративно дорог и его цена сигнализирует о статусе. Последний эффект является локомотивом индустрий роскоши и вкуса.

Воспользоваться классификацией Лебенстайна для анализа продуктов с весомой эстетической составляющей и четко разделить спрос на функциональный и нефункциональный не так-то просто. С одной стороны, весь спрос на культурную продукцию можно считать функциональным, просто ценятся в нем не утилитарные функции, а функции производства социальных знаков и различий. С другой стороны, вспоминая афоризм Теофила Готье: когда вещь становится полезной, она, как правило, перестает быть прекрасной, – с тем же основанием можно утверждать, что спрос на прекрасное нефункционален. Вероятно, это вопрос терминологии, но для понимания рынков культуры полезен иной взгляд на функциональность, чем предложил Лебенстайн. Согласно идее данной книги, функционально то, что несет в себе потенциал качественного времени личности.

Если взглянуть на утилитарные вещи с традиционных, стереотипных позиций, то их эстетическая окрашенность выглядит некоей добавкой к основному благу. Для культурной продукции все наоборот: нефункциональная составляющая спроса преобладает и, в сущности, является функциональной, а утилитарная компонента если и присутствует, то в качестве добавки. «Предметы ведут постоянную игру… функциональный предмет притворяется декоративным, утяжеляется какими-то бесполезными элементами и знаками моды, тогда как пустяковый и ненужный предмет берет на себя задачу осуществления некоего практического замысла…»[456] Эстетизация быта привела к тому, что вещи, предназначенные для приема пищи и спасения от стужи, стали заметно дороже, чем они обходились бы в менее притязательном исполнении. Это обессмысливает рассмотрение предметов в привычных терминах первичных «природных» потребностей. Экономика товаров и услуг сменяется экономикой смыслов, переживаний и социальных значений, и здесь функционально то, что вызывает желательные состояния. Автомобиль, письменный стол, посуда – какая составляющая спроса в них преобладает, утилитарная или социокультурная? Ориентиром для подобной классификации могла бы стать доля стоимости материального носителя (издержки его производства) в цене продукта. Для утилитарных товаров эта доля ориентировочно 30-70%, а для культурных – менее 10%. Придерживаясь этой логики, кварцевые часы резонно причислить к утилитарным изделиям, а часы haute horlogerie («высокие часы»), где издержки швейцарской мануфактуры составляют в среднем 6% от розничной цены, – к культурным (правда, при этом книги оказываются не там, где следует).

Если расположить продукты вдоль вертикальной оси в соответ­ствии с долей нематериального в их стоимости, то внизу разместятся обычные бытовые товары, которым, при всей их незамысловато­сти, присуща тем не менее толика эстетики. Эти вещи главным образом экономят время и силы. Вершину займут изделия роскоши – они меняют качество времени. В промежутке окажутся предметы средней цены, чья функциональность четко корреспондирует с ценой. Существенно выше середины расположится категория люкс. Эта ступень будет предшествовать роскоши и восприниматься пользователями роскоши как обыденность, а теми, кому самые высокие образцы не по карману, как роскошь.

Если считать весь культурный спрос функциональным, то имеет смысл различать (понимая всю приблизительность этого) индивидуальную функциональность – данная вещь полезна для самого человека, независимо от того, потребляют ее другие или нет (и видят ли они, как он ее потребляет), и социальную функциональность – это часть полезности, связанная с процессом коммуникации. Одна и та же грань товара может быть как социально, так и индивидуально значимой. Самый любопытный случай, когда таким свойством товара становится его цена: потребляется главным образом она, а уж следом качества, присущие товару. На первом плане стоит то, как цену воспринимают окружающие и сам покупатель. Это и есть эффект Веблена, хорошо заметный, например, в часах haute horlogerie[457].

Выявляются три адресата, которым часы подают ценовые сигналы о своем владельце[458]. Во-первых, самые широкие круги – им предназначены часы дорогой узнаваемой марки. Во-вторых, это узкий круг; позиционированию здесь служат часы редкой марки, которые распознают немногие. Плюсом является возможность поведать историю/легенду своей вещи, благодаря чему она приобретает дополнительные преимущества коммуникативного повода. (Когда куплена всем знакомая марка, добавить уже нечего.) И третий мотив приобретения часов – это сигнал самому себе. Человек как бы анонсирует для самого себя свой будущий желательный образ жизни.