Модель жизненного цикла продукта была уточнена в работе Эйбернэти и Аттербека[70]. Согласно их теории, первые этапы разработки продукта обычно неустойчивы и неопределенны. Инновации, касающиеся самого продукта, – это преобладающая форма инноваций, и их цель – улучшение эксплуатационных характеристик продукта, а не снижение затрат. Если тот или иной инновационный продукт оказывается успешным и достигнута его оптимальная конфигурация, она начинает выступать в качестве «доминирующей конструкции». Когда схема разработки продуктов стабилизируется, производственные процессы становятся все более и более автоматизированными, и уже инновации в области производственного процесса, а не самих продуктов становятся доминирующей формой инновации; они направлены на снижение затрат. В конце концов, инновационные процессы обоих типов начинают замедляться. Недавно в эту теорию было введено понятие «омоложение»[71]: оно описывает ситуацию, когда благодаря крупным технологическим изменениям отрасль может быть отброшена опять в состояние неустойчивости.

Несмотря на то что гипотеза о внутренней структуре процессов эволюции технологий в отрасли довольно точно отражает реальную картину многих отраслей, далеко не для каждой отрасли это справедливо[72]. Не в каждой отрасли применима эта схема. В отраслях, где продукты в принципе не могут быть дифференцированными (добыча минералов, многие отрасли химической промышленности), последовательное появление на рынке серии инновационных продуктов, приводящее к возникновению их преобладающей конструкции, вообще не имеет места или происходит очень быстро. В других отраслях (военное и гражданское самолетостроение, производство крупных турбогенераторов) развитие никогда не доходит до стадии автоматизированного массового производства, а большинство инноваций направлено на сами продукты. В каждой отрасли свой путь эволюции технологий, равно как и свой набор индивидуальных свойств. Схема технологической эволюции складывается в зависимости от этих характеристик и должна пониматься и интерпретироваться в контексте общей эволюции структуры отрасли. Инновация – это одновременно ответ на стимулы, создаваемые общей структурой отрасли, и мощное влияние на эту структуру.

Процесс эволюционных технологических изменений в отрасли является результатом взаимодействия ряда сил:

• Изменение масштаба. По мере того как растет масштаб деятельности компании или увеличивается масштаб отрасли, разработка новых продуктов и технологий становится более осуществимой.

• Обучение. Со временем компания приходит к пониманию того, какой должна быть конструкция продукта и как должна осуществляться деятельность по созданию стоимости; результатом являются изменения в используемых технологиях.

• Уменьшение неопределенности и заимствование. По мере того как компании больше узнают о желаниях покупателей и учатся копировать изобретения друг друга, возникают естественные силы, «подталкивающие» к стандартизации продуктов.

• Распространение технологии. Новые технологии распространяются в отрасли под действием механизмов, о которых говорилось выше.

• Падение прибылей от технологических инноваций в различных видах деятельности. Развитие технологии достигает определенного предела, за которым дальнейшие совершенствования трудновыполнимы.

Описанная выше схема технологической эволюции и жизненного цикла продукта возникает тогда, когда эти силы взаимодействуют следующим образом. На рынке появляется успешный инновационный продукт, который конкуренты впоследствии столь же успешно копируют. Сокращается неопределенность в отношении требуемых свойств продукта, формируется преобладающая, доминантная конструкция. Рост масштабов делает возможным массовое производство, чему способствует и процесс стандартизации продукта. Затем технологические ресурсы начинают распространяться в отрасли, из-за чего стираются различия между продуктами различных компаний, и компании вынуждены идти на инновации в сфере производственных процессов, чтобы сократить издержки и остаться конкурентоспособными. Наконец, развитие и инновации производственного процесса достигают той точки, за которой следует падение прибылей от дальнейших усовершенствований, и внедрение инноваций в отрасли замедляется.

Каковы будут схемы жизненного цикла продукта и эволюционного технологического процесса в отрасли, определяется некоторыми вполне конкретными ее свойствами.

Возможность вещественной дифференциации продуктов отрасли. Если с точки зрения своей конструкции продукт может быть дифференцированным (как, например, автомобили или станки), это означает, что он обладает множеством исключительных свойств, а его конструкция была разработана особым образом. Продукты менее дифференцированные быстрее становятся стандартными, теряя свои особые свойства, вследствие чего преобладающими в отрасли станут другие формы технологической деятельности.

Сегментация рынка в соответствии с потребностями покупателей. Если потребности покупателей существенно отличаются по разным секторам, конкуренты будут выпускать на рынок продукты все более и более специализированной конструкции, чтобы эти сегменты лучше обслуживать.

Чувствительность к масштабу и обучению. На силы, ведущие к стандартизации продукта, в значительной степени влияет чувствительность технологий отрасли к масштабу и обучению. Масштабные отрасли будут оказывать сильнейшее давление на продукт, превращая его в стандартный, даже несмотря на наличие покупательских сегментов с различными потребностями. Более мелкие отрасли, наоборот, будут способствовать конструкционному и модельному разнообразию продукта.

Технологические «сцепления» между различными видами деятельности в стоимостной цепочке. Технологии, относящиеся к производству продукта и используемые в создании стоимостной цепочки, связаны между собой. Изменение какой-либо подтехнологии продукта требует изменений и в других технологиях: например, изменения в технологиях производственного процесса изменяют потребности в отношении внешней и внутренней логистики. Из наличия «сцеплений» между технологиями, используемыми в создании стоимости, следует, что изменения в одном из видов деятельности ведут к необходимости менять технологии и в других ее видах, что влияет в целом на схему эволюционных процессов в области технологий.

Логика замещения. Угроза появления на рынке продуктов-заменителей (глава 8) – важная составляющая схемы эволюции технологий. В зависимости от того, угрожают ли продукты-субституты позиции компании в отношении издержек или дифференциации, разными будут и акценты технологических изменений. Например, на первом этапе появления памперсов главной задачей было уравнять затраты на производство памперсов с затратами на производство традиционных пеленок, включая стоимость услуг, связанных со стиркой пеленок. Таким образом, в этой отрасли первые инновации были инновациями в области производственных процессов.