Отличный пример — многочисленные кремы (и другие косметические средства), которые, как утверждается, «доставляют кислород непосредственно в глубь кожи». Во многих из этих кремов содержится перекись водорода. Как убедить себя в ее эффективности? Химическая формула перекиси водорода — Н202; ее можно образно представить как воду «с дополнительным кислородом», хотя в действительности химические формулы не работают именно так. В конце концов, ржавчину можно считать железом «с дополнительным кислородом», но вряд ли кто-нибудь поверит, что она способна насыщать кислородом кожу.

Даже если мы этому поверим и предположим, что крем действительно доставит кислород к поверхности кожи и тот впитается прямо в клетки, что хорошего это даст? Мозг постоянно отслеживает количество крови и питательных веществ, направляемых в ткани, а также количество капилляров, питающих данную область. Если где-то кислорода не хватает, то там вырастут новые капилляры, так как это явный признак недостаточного кровоснабжения.

Даже если бы заявления о кислороде в креме, доставляемом прямо в ткани, оказались правдой, организм просто уменьшил бы кровоснабжение этой области, поддерживая гомеостаз. В жизни перекись водорода — это просто окислитель, при невысокой концентрации дающий легкий химический ожог, что объясняет ощущение свежести и появление румянца. То же самое относится и к другим надписям на упаковке.

Посмотрите внимательно на упаковку или рекламу, и вы увидите, что с вами просто играют в словесные игры при соучастии законодателей. Сложно найти конкретное утверждение о том, что нанесение именно этого чудодейственного компонента на лицо улучшит ваш внешний вид. Действие крема описывается «в целом», и это верно для крема в целом, так как вам уже известно, что все увлажняющие кремы, даже самые дешевые, действительно увлажняют.

Теперь, когда вы это узнали, шопинг становится еще более интересным. Связь между магическим ингредиентом и эффективностью существует только в уме пользователя, и, читая между строк рекламы, вы сможете увидеть, как производитель вместе с армией консультантов добился того, что этикетка крема стала привлекательной, а также — в глазах информированного педанта — семантически и законодательно безупречной. (Если вы хотите зарабатывать в этой области, то я рекомендую проторенную дорогу: сначала в организацию, регулирующую торговлю, рекламу или что-нибудь еще, потом уже в консультанты.)

Что не так с этим способом обмана? Стоит понять одну вещь: я не защищаю покупателей. Как и Национальная лотерея, косметика играет на людских мечтах, а люди сами решают, как тратить деньги. Я с легкостью сочту дорогую косметику — и большинство других форм шарлатанства — специальным добровольным налогом на тех, кто плохо понимает науку. Я также первым соглашусь, что люди покупают дорогую косметику не только потому, что верят в ее эффективность — это все немного сложнее. Такая косметика — роскошь, признак статуса, и покупают ее в том числе и по этим причинам.

Но этически это не совсем нейтрально. Во-первых, производители этих продуктов продают легкие пути для курильщиков и слишком полных людей, они продают идею того, что здоровье и красивое тело можно приобрести с помощью дорогих средств, а не с помощью простой старомодной зарядки и правильного питания. Эта мысль присутствует во всем мире ненауки.

Во-вторых, такая реклама продает опасный взгляд на мир, мысль о том, что наука не занимается тонкой связью теории и практики. Вместо этого они всей мощью своего рекламного бюджета, своими микроклеточными комплексами, Нейтриллиумом XY, нежными растительными пептидами и всем остальным заставляют нас верить в то, что наука — непостижимая чушь, состоящая из уравнений, молекул, научных диаграмм, бездоказательных поучительных заявлений авторитетных фигур в белых халатах, и что весь этот наукообразный вздор можно нарисовать на пустом месте для получения дополнительного дохода. Они со всей возможной энергией продают мысль о том, что наука непостижима, в первую очередь молодым привлекательным женщинам, так мало понимающим в науке.

По сути, они продают взгляд на мир как у куклы Барби-подростка от Mattel, которая своим сладеньким голоском может сказать что-то типа «Математика — это сложно!», «Мне нравится ходить по магазинам!», «У меня когда-нибудь будет достаточно одежды?», если нажать на соответствующую кнопку. В декабре 1992 года феминистская организация «За освобождение Барби» поменяла голоса сотен кукол Барби и Солдат Джо в американских магазинах. В Рождество дети услышали от Барби: «Мертвые не врут», сказанное приятным уверенным голосом, а от Солдат Джо: «Математика — это сложно!» и «Хочешь пройтись по магазинам?».

Работа организации «За освобождение Барби» еще не закончена.

А теперь перейдем к сути. Но до того как мы сделаем первый шаг в эту область, стоит понять одну вещь: вне зависимости от того, что думаете вы, мне не очень интересна нетрадиционная и альтернативная медицина (даже в названии есть своего рода тавтология). Мне интересна роль медицины, наши представления об организме и лечении, и в повседневной жизни меня восхищает сложность сбора данных о преимуществах и недостатках выбранного способа лечения. Гомеопатия — это просто один из инструментов.

И здесь мы встречаемся с крайне важным вопросом современной науки: как мы узнаем, что метод действует? Вне зависимости от того, что это: крем для лица, очищающая диета, школьные упражнения, витаминные таблетки, лекарство для сердца или программа воспитания детей — они проверяются на действенность одинаковым способом. Гомеопатия — это лучшее учебное пособие для доказательной медицины по одной простой причине: гомеопаты дают нам маленькие сахарные шарики — а их очень легко изучать.

К концу этой главы вы будете знать о доказательной медицине и планировании эксперимента больше, чем среднестатистический врач. Вы поймете, как эксперимент может пойти неправильно и дать ложные положительные результаты, как работает эффект плацебо и почему мы обычно переоцениваем эффективность таблеток. Важно и то, что вы увидите, как индустрия альтернативной медицины создает, внедряет и поддерживает мифы в области здоровья среди обычных людей, используя те же приемы, что и крупные фармацевтические компании в отношении врачей. Но это уже о чем-то большем, чем гомеопатия.

Что такое гомеопатия?

Гомеопатия, по-моему, — настоящий образец альтернативной медицины: она ссылается на богатое историческое наследие, но ее реальная история просто придумана в соответствии с нуждами рынка, она выработала наукообразное объяснение механизма работы, но о ее фактической эффективности нет научных данных; ее защитники уверяют, будто от пилюль вам станет лучше, хотя многочисленные эксперименты доказывают, что они не более эффективны, чем плацебо.

Гомеопатия была придумана немецким доктором Самуэлем Ганеманом (Samuel Hahnemann) в конце XVII века. В то время, когда медицина в основном состояла из кровопусканий, рвотных и тому подобных малоэффективных и опасных средств, когда новые лекарства изобретались на ходу сомнительными личностями, называвшими себя докторами, которые и не думали представлять какие-либо доказательства их реальной пользы, гомеопатия казалась достаточно осмысленной.