Вы не стараетесь заработать дополнительные деньги и в ходе техобслуживания меняете масло бесплатно. Вы бесплатно проводите текущее обслуживание автомобиля, что было предусмотрено при заключении торговой сделки. Но при этом вы заставляете своих покупателей возвращаться к вам снова и снова и обращаетесь с ними как с особами королевской крови; вы даете торговому персоналу возможность еще и еще раз связаться с клиентом. И результат не заставляет себя ждать: объемы продаж в вашей сети неуклонно растут.

Я сам живое свидетельство того, что долговременные отношения действительно весьма эффективны. Только что я выложил кругленькую сумму за новый автомобиль. Я купил машину в Thoroughbred Motorcars, той же дилерской точке, в которой приобрел предыдущий автомобиль. Конечно, существует огромное количество других автомобилей, которые я был бы счастлив приобрести, но я не захотел расставаться со своим любимым дилером – Джеффом Эксью, продавцом, который продал мне предыдущие две машины. И я не захотел отказываться от механиков, которые обслуживают мои машины. Мои регулярные контакты с дилером через отдел техобслуживания и бесплатные услуги накрепко привязали меня к этой компании.

Долговременные отношения представляют собой фактор успеха, который не позволяет незаменимой компании, относиться к своим потребителям как к чему-то само собой разумеющемуся. Нужно постоянно задавать себе вопрос: «Что я сделал для своих потребителей за последнее время?». В любом бизнесе пренебрежение и недостаточное внимание к клиентам – очень серьезные ошибки. Если в вашей компании не работает система построения долговременных отношений с потребителями, то когда абсолютно приверженный клиент уйдет к кому-то из ваших конкурентов, не удивляйтесь и не говорите: «Не могу поверить, что он ушел от нас». Это будет совершенно закономерно.

Впечатляющий результат

С моей точки зрения, это самый мощный и самый важный из пяти факторов успеха. Конечно, все факторы чрезвычайно важны, но возможность продемонстрировать впечатляющий результат принесет вам огромную пользу. Действие этого фактора станет основным качеством, выделяющим вашу компанию среди конкурентов. Он заключается в принятии определенной точки зрения и выполнении в отношении потребителей действий, обоснованных именно этой точкой зрения. Короче говоря, впечатляющий результат касается всего, к чему стремится ваш потребитель. Это понятие выходит далеко за рамки товара или услуги и открывает двери для новых направлений в бизнесе.

Например, в своем бизнесе я полностью отказался от подхода, основанного на сделках и базирующегося на конкретных событиях, а не на видении перспективы и принял более широкий подход, основанный на общих итогах моей деятельности. Значительная часть моей бизнес-деятельности – это выступления на различных конференциях и других мероприятиях. На протяжении долгих лет я определял сущность своей работы как помощь клиентам в создании успешного события. Однако в последние годы покупательские мотивы в моем бизнесе довольно сильно изменились, как, впрочем, практически на любом рынке. Круг потребностей современных покупателей расширился. Сегодня я предлагаю свои лекции как способ помочь компании стать преуспевающей. Мои выступления перестали быть продуктами, они превратились в систему поставки продукта, т. е. идеи и стратегии, благодаря которым мой клиент может повысить конкурентоспособность своей компании. И именно такого впечатляющего результата я стараюсь достичь в работе с каждым клиентом, даже если это обычное выступление на собрании или съезде.

Вместо того чтобы рассматривать свой товар или услугу с точки зрения личной выгоды при совершении сделки, сфокусируйте внимание на потребностях клиента: попробуйте сэкономить его деньги, облегчить ему использование вашего продукта, повысить качество, так вы создадите более привлекательный общий итог. Подумайте о том, каким образом ваш товар или услуга могут помочь потребителю удовлетворить широкий круг его долгосрочных потребностей. Конечно, для этого вам придется взять на себя труд досконально разобраться в том, какие именно долгосрочные потребности пытается удовлетворить ваш клиент. (Следует признать, что большинство компаний не хочет заниматься этой работой.) Это один из эффективнейших способов обеспечить себе конкурентное преимущество. В моем бизнесе нет лучшего комплимента или показателя того, что клиент действительно удовлетворен, чем когда слышишь от него: «Вы нас поняли. Вы лучше других специалистов, с которыми мы сотрудничали, разобрались в том, что мы собой представляем, к чему стремимся и что стараемся сделать на своем рабочем месте». Знания, и особенно знания о клиентах, – это огромная сила. Приобретайте эти знания, не пренебрегайте этой работой.

Чем больше вы задумываетесь над тем, что вы предпринимаете для создания желаемого результата для своих потребителей, тем больше вы выделяетесь среди своих конкурентов и тем больше обеспечиваете клиентов товарами и услугами, выходя за границы их обычных ожиданий. Например, будучи страховой компанией, можно значительно продвинуться вперед и усилить свое влияние на клиентов, если, обладая такими базовыми качествами, как финансовая стабильность, конкурентоспособные продукты и хорошее обслуживание, заставить действовать более мощный конкурентный фактор, став консультантом по финансовым вопросам, советы которого действительно достойны особого доверия.

Примеры умения увидеть и получить впечатляющий результат вы найдете в нескольких главах этой книги. Обратите на эти истории особое внимание, поскольку, как мне кажется, в них речь идет о краеугольном камне современного бизнеса – способности компании стать конкурентоспособной. На сегодняшнем рынке, когда ожидания потребителей стремительно растут, умение создать и предложить клиентам впечатляющий результат – поистине неоценимое качество. Это основа незаменимости.

Вовлечение и очарование

Данный фактор успеха невозможно заставить действовать научными методами. Это было бы волшебством. Только поистине преуспевающие компании, которые точно знают, как работает бизнес, верят в магию вовлечения и очарования потребителей. Поэтому это один из основных факторов, благодаря которым они достигают успеха. Нельзя сказать, что посредственные или борющиеся за выживание компании не обладают таким талантом – творить чудеса. Скорее они не обладают креативностью и дальновидностью, необходимыми для того, чтобы справиться с этой трудной задачей. Все, что их интересует и с чем они имеют дело, – это цифры.

В одной из лучших сетей парикмахерских Great Clips этот фактор называют «фактором ОГО!». В Great Clips его описывают как то, что делают сверх обязанного и чего клиент не ожидает. Этот фактор родственен предыдущему, т. е. стремлению к впечатляющему результату, и его влияние на уровень удовлетворенности и приверженности клиентов поистине огромно.

Рассмотрим пример компании Great Clips. В ее архиве хранится огромное количество писем от довольных клиентов, и одно из них может стать отличным свидетельством невероятной мощи фактора вовлечения, очарования и восхищения клиентов. Одна женщина привела свою дочь в парикмахерскую, чтобы сделать ей стрижку. Подойдя к креслу, мастер увидела маленькую головку с самыми кудрявыми и непослушными волосами, которые ей когда-либо приходилось видеть. Ребенок явно нуждался в постоянном использовании бальзама, облегчающего расчесывание спутанных волос. Но у мамы денег хватило только на стрижку, и парикмахер купила бутылочку бальзама за свои деньги, чтобы женщина могла взять его с собой домой.