Метод свободных ассоциаций, используемый в психоанализе, позволяет вытащить из самых потаенных уголков сознания то, что беспокоит человека. Его практикуют не только «доктора рассудка», но и следователи. Вспомним рассказ Карела Чапека «Эксперимент профессора Роусса». Человеку, подозреваемому в убийстве, предложили пройти тест: профессор произносит слова одно за другим, а предполагаемый убийца должен отвечать первым пришедшим на ум словом. Начав с простого «стакан» и получив в ответ столь же простую ассоциацию «пиво», профессор постепенно вышел на финишную прямую: «Спрятать». – «Зарыть». – «Тряпка». – «Мешок». – «Лопата». – «Сад». – «Яма». – «Забор». – «Труп!». Молчание. «Труп! – настойчиво повторил профессор. – Вы зарыли его под забором у себя в саду… и вытерли кровь в машине мешком. Все ясно».

Игра «Имаджинариум» предназначена для использования совсем в иных целях. Придумали ее основатели компании Stupid Casual Тимур Кадыров и Сергей Кузнецов, в 2011 году начавшие свой бизнес с создания необычных подарков. «В "Имаджинариуме" ты намечаешь реперные точки человека – культурный уровень, книги, фильмы. Чем выше уровень, тем глубже ассоциации. Игрокам приходится думать, но это игра не на интеллект – она призвана объединять людей. У всех найдется что-то общее. Это взаимодействие людей посредством карточек», – дополняя друг друга, объясняют предприниматели. Их стартовые вложения составили 500 тыс. рублей. За два года продано 100 тыс. экземпляров «Имаджинариума». Годовой оборот на момент нашей встречи достиг 2 млн долларов.

Познакомились Тимур и Сергей за покерным столом. Сначала придумывали, по их словам, «бессмысленные вещи». Например, «Вавилонский разговорник» (в розницу около 350 рублей за экземпляр) – перевод на пять языков бессмысленных, но смешных фраз вроде: «Я не могу есть грибы – я им обещал», «Где в вашем крематории сувенирная лавка?», «Вы уже потратили чаевые, которые я давал вчера?», «У меня есть тридцать центов, могу я снять номер на четыре минуты?» и т. д. Бесполезно, но очень смешно. Стало быть, покупается.

Идею Тимур объясняет просто: «Любые разговорники уже сами по себе бессмысленны. Ты произносишь фразу на иностранном языке и не понимаешь, что тебе отвечают. Мы решили усилить этот эффект». На составление таких фраз быстро подсели интернет-пользователи и, как когда-то всем миром составляли хокку, начали придумать свои варианты вопросов, – так что вскоре вышла вторая часть разговорника.

Книжка сделала партнеров знаменитыми, и рынок уже лояльно принимал другие «бессмысленности» – среди которых «Белый пазл». Он действительно белый, на нем нет никакого изображения, но и собрать его сложнее: на это уходит несколько часов, а процедура символизирует чуть ли не начало жизни с чистого листа.

Еще одно изобретение – дзен-плеер, который в буквальном смысле играет тишину: «Мы взяли морскую гальку – хотя, если честно, собирали ее в Подмосковье; отвезли в Белоруссию, там вставили в камни обычный разъем для наушников. Таким образом можно слушать тишину», – рассказывает Тимур. Видя мое удивление, он объясняет: «Каждый раз, когда мы запускаем новый "бессмысленный продукт", то думаем: уж это точно никто не купит. Но склады быстро становятся пустыми. Хотя "плеер" по стоимости не сильно отличается от настоящего, проигрывающего разную музыку, его все равно берут».

Надо сказать, что Тимур и Сергей ни дня не работали по специальностям, полученным в вузах, – оба до создания компании трудились в сфере рекламы и маркетинга. Тимур, например, осилив МИФИ, продвигал в массы сковородки. При этом ни инженер-системотехник (Тимур), ни финансист (Сергей) даже не задумывались о предварительном анализе рынка – и сразу выпускали большие партии товара, по нескольку тысяч единиц. «Мы не думали, получится или не получится, и сразу делали большие партии. Нет рецепта, как миновать риски. И пока не попробуешь, не узнаешь», – говорят партнеры. В это направление они вложили порядка 500 тыс. рублей собственных средств.

Игра «Имаджинариум» (средняя стоимость комплекта -1,4 тыс. рублей), продажи которой сейчас обеспечивают компании основную прибыль (до 70 %), – второе, параллельное, направление работы Stupid Casual. Классическим бессмысленным изобретением этот продукт точно не назовешь. Идея игры частично позаимствована у французской Dixit – в конце 2000-х годов в нее заигрывались в США и Европе. Впрочем, правила этого хита продаж показались Кадырову и Кузнецову несовершенными. «Новую концепцию мы разработали за пару дней, а в игру их превратили за полгода», – говорит Тимур.

Выпуск первой партии «Имаджинариума» в ноябре 2011 года обошелся примерно в 1 млн рублей за 2 тыс. экземпляров. Сейчас и технология отработана, и объемы продаж выросли. В результате себестоимость производства снизилась почти на 30 %. Бизнес, которым они занимаются, в значительной мере сезонный: и «бессмысленные» штучки, и «Имаджинариум» хорошо расходятся перед праздниками. «За три месяца перед Новым годом мы можем продать столько же, сколько в общей сложности продаем за все остальные месяцы года», – делится расчетами Сергей.

Рынок и продавцы, по словам предпринимателей, вполне дружелюбны к новым идеям. «И с "бессмысленными" вещами, и с игрой было довольно легко выйти на рынок. Все магазины, торгующие играми, сами постоянно находятся в поиске оригинальных решений», – говорит Сергей. Не так давно на своей страничке в соцсети «Имаджинариум» прорекламировала Coca-Cola – гигант посоветовал миллионам своих подписчиков: «Играйте в нее». Еще одним источником заработка оказалась картонная коробка от игры: разместить на ней свой бренд готовы некоторые крупные компании.

А потом наши герои решили заработать, заперев людей в комнате. Запереть и дать задание: обезвредить бомбу; внедриться в психиатрическую больницу и разгадать зловещий ход событий, не оказавшись их участником и пациентом; выбраться с космического корабля, где что-то пошло не так; сбежать из ловушки коварных клоунов «Цирка на Таганке»; разгадать в подвалах Лубянки тайну маски, и многое, многое другое. На то, чтобы пройти сюжет, компании из двух – четырех человек, выложившей за развлечение от 2,5 до 4,5 тыс. рублей, дается час. Использовать для решения задачи нужно логику, внимательность и все, что есть в помещении. Если отведенных 60 минут не хватит, бомба сработает, но команду ждет лишь разочарование от неудачи.

С декабря 2013 года основатели «Клаустрофобии» – Богдан Кравцов, Тимур Кадыров и Сергей Кузнецов – заключили 150 договоров франшизы. С Тимуром и Сергеем мы уже знакомы по предыдущему кейсу.

На стадии строительства 500 квестов, причем не только в России, командное развлечение заметили корпоративные клиенты. Абсолютная вовлеченность игроков, у которых на время игры даже забирают мобильные телефоны, привлекла и рекламные бюджеты алкогольных брендов, потерявших телевизионные площадки. В очереди автопроизводители, сетевые ритейлеры и компании из других секторов экономики обсуждают сценарии для проведения тимбилдинга.

«Мы даже близко не закладывались на такой рост. Думали, что примерно за год наш квест окупится; какое-то количество клиентов, возможно, появится еще и по франшизе. Первый квест мы окупили за пару недель», – вспоминает Кузнецов. Тогда же появились и первые франчайзи. Взнос начинался от 7,5 тыс. долларов. «На момент заключения договора с "Клаустрофобией" франшиза по Москве уже стоила три миллиона рублей. Буквально через пару месяцев продажи закрыли, при этом последняя франшиза была куплена за восемь миллионов», – свидетельствуют франчайзи Милана Валевская и Денис Белецкий. За время, которое им потребовалось на открытие их локации «Заброшенная фабрика масок», сменились три «поколения» квестов, и задачи пришлось существенно дорабатывать.