Очень часто у меня были такие случаи, когда говоришь с клиентом, ты уже знаешь, какая это будет реклама. Но я не раскрывал свои карты перед заказчиком раньше, чем через 3 дня. Правда, тут главное не перестараться. А не то пока ты тянешь, клиент уйдет к твоим конкурентам. Если бы я выдавал идеи сразу, то высокую цену за нее не дал бы никто. А когда ты провел 3 бессонные ночи в творческом поиске – отношение другое.

7. Подружитесь с конкурентами.

Да-да, подружитесь с другими СМИ вашего региона. Научитесь оказывать клиенту комплексные услуги. Тогда ему не придется бегать самому на радио, в газету и. т. д. Заказчик, таким образом, получает все, обращаясь к вам. А в других СМИ Вы просто выступаете как агент. Еще и процент получите!

8. Хороший рекламщик – ребенок в душе.

Чем старше мы становимся, тем наши идеи более стандартные, плоские. Мы боимся ошибиться. Мой ребенок, например, уже в пять лет освоил компьютер, раньше, чем жена. А вечерами дочь открывает книжку и читает, хотя она этого еще не умеет. Но ее воображение начинает такой полет, что я просто сижу рядом и думаю, откуда это все в ней?

Так и с рекламой. Начните читать, не зная букв алфавита. Как прекрасно сказал Пикассо: «Когда я достиг совершенства Рафаэля, мне пришлось учиться рисовать заново, как ребенку».

9. Креативщиками не рождаются, креативщиками становятся.

Не верите? Почитайте Майкла Микалко «Тренинг креативности». К простым вещам ищите нестандартный подход. Например, сценарий рекламы фирмы по установке железных дверей (прежде, чем дочитать, придумайте свой!). Итак, автомобиль не может проехать через ров, других дорог нет. В это время по радио он слышит объявление о фирме по установке дверей. Он вызывает этих специалистов и заказывает 2 двери. Ребята быстро приезжают, кладут двери на ров, машина проезжает. Слоган: «Быстро и безопасно». СНЯТО!

10. «Истина где-то рядом».

Не надо изобретать велосипед, все идеи рядом! Вы можете на них наткнуться, читая, газету, смотря телевизор, играя с ребенком, когда моетесь в бане… Идеи есть везде и во всем. Будьте внимательны! И научитесь проецировать.

11. Попроще…

Всегда помните, что фильмы Тарковского нравятся только 10 % всего населения, а остальные… Будьте проще!

12. Не смотрите «Каннских Львов».

Всегда есть большое желание скопировать, подражать, заимствовать… Так как у них, у вас – не получится! Но есть шанс, не оглядываясь на других, стать лучше. А ваш «Лев» вас найдет.

13. «Я подумаю об этом завтра».

Если сценарий не идет, заголовок не придумывается – не мучайтесь! Ничего хорошего из этого не получится. Отложи на завтра и смотри правило № 10.

СТОП! СНЯТО!

Для интереса: посмотрите 13 перемен в рекламе, которые предсказал Д.Огилви., а старик-то был прав…

Реклама и маркетинг

Кому была выгодна приватизация, за Чубайсом стоит Пентагон, новости заказывают как рекламу, кому выгодно развалить Россию – обо всем этом из следующей главы вы не узнаете. Но здесь мы поговорим о том, как местная программа новостей или разговор с бабушкой в магазине сделает для маркетинга вашей компании гораздо больше, чем дорогущий имиджевый ролик. Всегда нужны свежие головы. Как бы высоко не стоял человек, он просто человек. Здесь вы также окончательно узнаете, чем реклама отличается от маркетинга. И как всегда – совет. На этот раз он – в самом начале главы.

ЛИРИЧЕСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Мы с тобой, дорогой читатель, уже достаточно долго общаемся и огромное тебе спасибо, если ты дочитал уже до 4 главы. Ничего, если я на ТЫ? Я тебе не учитель, ты – не ученик. Мне просто хочется с тобой поделиться своими мыслями. А чтобы наш диалог был продуктивным, давай на ТЫ. Несмотря на то, что ты, может быть, – директор крупной сети магазинов, или редактор модного журнала, или издатель, который жалеет, что не выпустил «Провинциальный маркетинг» в своем издательстве, или литературный критик, который пытается найти в этой книге какой-нибудь подвох, а потом написать: «Куда автор, да еще с такой фамилией ДУРАКов, лезет со своими советами по маркетингу! Вся книга – какой-то набор статей для газеты «Крыжопольский ударник» и не больше! К кому обращается автор? То его кидает к малому, то тянет к среднему, то к крупному бизнесу, то к рекламщикам, причем ко всем сразу. Для кого он это пишет? Разве он открыл Америку? Да мы все это знали лет 10 назад! Систематизатора не автор этот Дураков!»

Спасибо тебе, уважаемый критик! Если ты уже дочитал до этого места, значит что-то все-таки тебя зацепило. А, может, ТЫ, мой читатель, – простой бармен, мечтающий открыть свою сеть ресторанов, и в будущем за советом к тебе прибежит сам Аркадий Новиков. Может ТЫ простой журналист, которому не дает покоя опыт Эрнста, может ТЫ сам Эрнст. Главное, мы с тобой абсолютно равны. Уровень дохода и положение в обществе, поверьте, здесь не важно.

И все это я написал, чтобы подвести тебя к одному из важнейших приемов в бизнесе. Будь с клиентом на РАВНЫХ. Мы все чьи-то клиенты. Как сегодня ведешь диалог ты, так могут его повести и с тобой.

Вот три ситуации:

1. Глубокоуважаемый, несравненный Вы наш, Григорий Пафнутьевич, не будете ли Вы, Григорий Пафнутьевич, столь любезны снизойти и рассмотреть наше коммерческое предложение….

2. Здрасьте, Григорий Пафнутич! Значит так, у меня к Вам коммерческое предложение. За положительным ответом я зайду завтра.

3. Добрый день, Григорий Пафнутьевич! У меня для Вас есть интересное коммерческое предложение. Было бы интересно его с Вами рассмотреть…

В какой из ситуаций ты узнал себя? Что? Во всех трех? Тогда лучше читайте Фрейда, мы говорим о бизнесе!

Разве не было бы приятно, если бы директор крупнейшего в твоем городе предприятия подошел к тебе и сказал: «Добрый день? Как твои дела? Есть минутка поговорить…» Да, тебе приятно и ты не ожидал. Но кто сказал, что и твоему высокому собеседнику ситуация не импонирует? Тем более, чем важнее человек, тем больше вокруг него подхалимажа. Есть даже анекдот про одного начальника, который не мог в туалет сходить, потому что «Зализали!!!»

Итак, теперь мы все на равных и продолжаем нормально общаться.

РЕКЛАМА И МАРКЕТИНГ