Так, одна моя ученица, владелица мебельного магазина в провинциальном городе, столкнулась с очень неприятной ситуацией – в город «пришла» крупная мебельная сеть. Однако дама не растерялась. Еще до того, как магазин конкурентов открылся, она съездила в другой город, осмотрела мебель, которой торговала эта сеть, сравнила с тем, чем торговала сама. А потом, вернувшись в свой город, провела массированную рекламную акцию. Но рекламировала она вовсе не свой магазин – она озаботилась тем, чтобы в газетах вышли статьи с названиями вроде «Как правильно покупать шкаф», «Как выбрать мебель для офиса» и т. п. И в каждой из этих статей она давала ряд полезных советов, но в их числе был один совет с подвохом. Например, такой: «Когда вы покупаете шкаф, обязательно убедитесь, что петли – западноевропейского производства. У шкафов с более дешевыми российскими или китайскими петлями уже через несколько месяцев переклинивает дверцы, так что они перестают закрываться».

Когда магазин-конкурент открылся, он провел рекламную кампанию с большим размахом, в прессе и на радио. Люди приходили в магазин – но многие из них первым делом открывали дверцы шкафов и смотрели на петли. И, не обнаружив на них заветной надписи на европейском языке, морщили нос и уходили. То же самое происходило и с диванами, и с офисными столами, и с кухонными шкафчиками… В результате конкурентам так и не удалось «выдавить» с рынка магазин моей ученицы.

Другой мой ученик, опытный полиграфист, охотно выступает на разного рода конференциях и делится с бизнесменами советами о том, как выбирать типографию. Чтобы не пострадать, отдав деньги компании-однодневке, он рекомендует обращаться только в те компании, которые на рынке не менее пяти лет. Логично, верно? Чтобы сроки заказов не срывались из-за того, что «печатник у нас один и он заболел», человек советует иметь дело лишь с типографиями, где работают не менее трех печатников. Тоже здравая мысль, так? И, наконец, чтобы не тратить время и силы на проверку качества работы, рекомендуется иметь дело лишь с теми типографиями, где размещаются госзаказы – это означает, что чиновники уже проверили все, что надо, во время тендера. Опять же, возражений нет?

Подвох заключается в том, что в этом городе есть всего одна типография, удовлетворяющая всем трем условиям одновременно – и надо ли пояснять, кто ее владелец?

Почему я называю этот метод «троянским обучением»? В результате такого обучения потенциальные клиенты сами «затащат троянского коня в город» – сами будут искать товар, соответствующий критериям, о которых они узнали от вас. И в результате пусть не все, но многие из них – сами, без всякого давления с вашей стороны – выберут именно ваш товар.

А если вам немного повезет – они еще и выступят в роли учителей и сами обучат других потенциальных клиентов, как надо выбирать.

Если есть чем гордиться – хвастайтесь

Если у вашей компании или у ее создателя есть какие-то профессиональные достижения, которыми можно гордиться – призы, медали, дипломы с конкурсов, статус «первого в регионе» или «первого в отрасли», – не стесняйтесь хвастаться ими в своей рекламе, рассказывать на сайте и в блоге, писать на упаковке товара и т. п. Ведь если вы сами не расскажете потенциальным клиентам об этих своих успехах – кто сделает это за вас?

Берите пример с виноделов, которые завели традицию изображать медали, полученные тем или иным сортом вина, прямо на его этикетке.

Если нет выдающихся достижений – подумайте, что хорошего вы можете сказать о своем товаре. Например, в самолетах авиакомпании Austrian на коробках с завтраками красуется броская наклейка: «Наилучшие натуральные продукты, никаких вкусовых добавок, приготовлено вручную сегодня».

Кроме того, у человека, являющегося «лицом» компании, зачастую есть какие-то достижения в совсем других областях – в других профессиях, в науке, спорте и т. п. Если какое-то из этих достижений может понравиться потенциальным клиентам – можно иногда упоминать о нем в рекламе.

Например, англичанин Ричард Брэнсон, владелец компании Virgin, заслуженно гордится своими мировыми рекордами в воздухоплавательном и яхтенном спорте – и его слава спортсмена добавляет блеска возглавляемой им компании. А одна из американских брокерских контор ссылалась в своей рекламе на то, что у них работает консультантом местная «королева красоты» – и, хотя других преимуществ перед конкурентами у них не было, этого оказалось достаточно.

Да и я, приглашая людей на свои семинары по партизанскому маркетингу, иной раз упоминаю не только о своем рекламном образовании и об опыте бизнес-консультанта, но и о титуле вице-чемпиона мира по игре «Что? Где? Когда?». Казалось бы, где связь с маркетингом? Но согласитесь, это еще одно очко в мою пользу.

Если вы соберетесь «похвастаться» в рекламе какими-то своими достижениями или достижениями компании – не забудьте сначала испытать эту идею на нескольких представителях вашей целевой аудитории, чтобы проверить, действительно ли эти достижения добавляют вам привлекательности в глазах потенциальных клиентов.

Улучшаем рекламный текст

Волшебное действие цифр

Представьте себе, что на полке в аптеке вы видите две лежащие рядом упаковки лекарства. На одной написано «Актолган», на другой – «Актолган 1500». Как вам кажется, какое из двух лекарств эффективнее?

На самом деле такого лекарства не существует: Актолган – это казахское женское имя, просто оно звучит похоже на «Эферолган». Однако абсолютному большинству людей, которым я задаю на тренингах этот вопрос – семи или восьми из каждых десяти – кажется, что второе лекарство должно действовать лучше. Просто потому, что в названии присутствует число.

Так проявляется магия цифр – люди по какой-то причине воспринимают текст с цифрами как более впечатляющий. Объяснить это рационально невозможно – но это волшебство работает в самых разных ситуациях.

Например, магия цифр может работать в названии продукта. Лекарство «Актолган 1500» воспринимается как более эффективное, а курс «Пишем текст 2.0» – как более полезный и проработанный.

Магия цифр может работать в заголовках. Книга «7 навыков высокоэффективных людей» будет продаваться намного лучше, чем книга «Навыки высокоэффективных людей». Письмо с темой «Как поднять Вашу прибыль на 30 %» имеет куда больше шансов быть открытым, чем с заголовком «Как поднять Вашу прибыль» – а еще более эффективной может оказаться тема письма «Как поднять на 30 % Вашу прибыль за 21 день».

И гораздо больше посетителей сайта перейдут по ссылке «5 секретов стройной талии», нежели по ссылке «Секреты стройной талии».

Еще более эффективно