Измерение эффективности маркетинга – одна из наиболее сложных маркетинговых задач. Ее решение часто ожидается с нетерпением, а затем подвергается сомнению; оно может получить полное одобрение и быстро оказаться забытым.

В идеальном случае вы можете «выйти вперед» и доложить о возмещении своих затрат времени, денег и других ресурсов на разработку и осуществление маркетинговых программ – что будет выглядеть довольно необычно.

Эта глава должна помочь вам наметить компоненты плана оценки, представленные в форме вопросов, на которые вы должны ответить в заданной последовательности, начиная с самого трудного.

• Почему и для кого вы проводите это измерение?

• Что вы будете измерять?

• Как вы будете проводить измерение?

• Когда будут делаться эти измерения?

• Сколько они будут стоить?

Ваш план оценки разрабатывается до окончательного плана осуществления маркетинговой деятельности, так как он должен быть учтен в вашем бюджете и включен в перечень ваших действий.

Изначально важно провести различие между терминами «мониторинг» и «оценка».

Под мониторингом обычно понимаются измерения, регулярно осуществляемые с определенной периодичностью после начала вашей программы или рекламной кампании, но до ее завершения. Нередко вы делаете их для выяснения необходимости промежуточных корректировок курса, что поможет вам достигнуть конечных маркетинговых целей (например, подачу налоговых деклараций через Интернет не менее чем половиной всех компаний). Вы можете захотеть проанализировать, действительно ли вам удается охватить свою целевую аудиторию и насколько активно она реагирует на ваши обращения. Интерес может представлять и то, как менеджеры и рядовой персонал оценивают ваши усилия, каковы действия ваших конкурентов и как на них можно реагировать.

Оценка подразумевает измерение и составление финального отчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: «Достигли ли вы своих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы? Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затраты и выгоды? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитывать при движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас (например, увеличение числа брошенных окурков у дверей общественных учреждений, в которых был введен запрет на курение). Какие элементы программы особо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Были ли какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появится такая возможность?»[242]

Прежде всего определите, почему вы проводите это измерение и для кого. Здесь имеется несколько возможных вариантов ответа:

• для составления отчета о результатах кампании;

• для выполнения условий предоставления средств на проведение кампании;

• для проведения изменений в кампании до ее завершения;

• чтобы в следующий раз сделать все еще лучше;

• чтобы продлить или улучшить существующие условия финансирования.

Очевидно, что методологии и формы отчетов будут меняться в зависимости от вашего ответа на первый вопрос. Если вы проводите измерение для того, чтобы выполнить условия предоставления гранта, то вы будете руководствоваться предварительно заданными требованиями. С другой стороны, если ваша аудитория является преимущественно внутренней и ваша главная цель состоит в том, чтобы успешнее действовать в следующий раз, то вы захотите тщательно оценить каждый элемент кампании и постараетесь понять, что способствовало достижению желаемого результата, а что нет, – как это показано в следующем примере.

При подготовке намеченной на весну 2006 г. общебританской кампании, призванной убедить людей не выплевывать жевательную резинку где попало, в 2005 г. в 3 небольших городах были проведены пробные 4-недельные кампании. Эти пилотные кампании использовали броские рекламные обращения (например, «Спасибо за то, что вы выплюнули жевательную резинку в урну»), предлагались альтернативные способы «утилизации», такие как специальные пакетики для выплевывания резинки, и угрозы наложения штрафов на нарушителей (рис. 12.2). Исходные пилотные стратегии были разработаны на основе результатов формирующих исследований, которые позволили установить причины, по которым люди выплевывают резинку где попало (т. е. они не знали, что это порождает проблему), и меры, которые бы могли заставить их изменить такое поведение (т. е. угроза принуждения). Результаты одной пилотной кампании указывали на то, что количество разбрасываемой жевательной резинки удалось сократить на 80 %. Глава Министерства защиты окружающей среды заявил, что «результаты прошлогодних пилотных кампаний дали нам наглядные представления о том, что работает, а что не работает». Полученный опыт помог более широкой раскрутке кампании и наглядно показал местным властям, «как следует браться за эту трудную проблему».[243]

Рис. 12.2. Кампания в Великобритании, призванная убедить население не выплевывать жевательную резинку где попало[244]

То, что вы будете измерять для достижения цели своего исследования, обычно можно отнести к одной из следующих трех категорий: продукция, результаты и/или воздействия. Как вы увидите, разные усилия и разная строгость оценки требуются для каждой их трех категорий.

Возможно, самыми простыми и однозначными являются меры, ассоциируемые с маркетинговой продукцией, иногда также называемые показателями процесса. Как подразумевает само название, эти меры отражают количественные оценки уровней интенсивности маркетинговых усилий. Большинство из них попадают в категорию стимулирующих воздействий, так как понятие «продукция» связывается с посланиями, направляемыми вашим агентством рынку.