Шрифт:
Интервал:
Закладка:
• Сигнальная стратегия информирует всех участников рынка о запланированном действии.
Конкуренты получают возможность самим послать сигнал и/или скорректировать свое поведение. Также сигналы информируют клиентов. Это повышает степень приемлемости повышения цен или усиливает эффекты снижения цен.
• Сигнальная стратегия может повысить шанс благоприятного результата для всех олигополистов.
В этой главе мы рассмотрели методы, правила принятия решений и рекомендации при одномерных ценах. Обобщим процессы и определение оптимальной цены.
• Жесткие процессы рассматривают либо только затраты (ценообразование «издержки плюс»), либо цены конкурентов (конкурентное ценообразование).
• Всеобъемлющие процессы, включающие в себя расчеты безубыточности, системы поддержки принятия решений и маржинальный анализ, охватывают взаимосвязи между ценой и ее детерминантами. Здесь одновременно учитываются данные по рынку, затратам и целям.
• Анализ безубыточности лучше всего подходит для решений «да-нет» и помогает принимать решения о повышении и снижении цен.
• Системы поддержки принятия решений основаны на рыночных симуляциях. В них учитывается консолидированная информация о предпочтениях и потребностях клиентов, процесс принятия решений о покупке, рыночная структура и тенденции. Это формирует базу для строгих решений.
• Маржинальный анализ систематически переводит отношения «цена-объемы» в математические функции. Это позволяет определить оптимальную цену из всех возможных, а не только исходя из нескольких отрывочных ценовых пунктов. Данные модели также выводят правила установления оптимальной цены.
• Оптимальная цена определяется так называемой формулой Аморозо – Робинсона исходя из эластично-зависимой надбавки к маржинальным затратам. Постоянные затраты не влияют на оптимальную цену.
• Поскольку мультипликативные функции «цена-отклик» имеют постоянную ценовую эластичность, формулу Аморозо – Робинсона можно использовать непосредственно как правило принятия решений.
• Если функции «цена-отклик» и затрат линейны, оптимальная цена лежит в срединной точке между максимальной ценой и маржинальными затратами. Только половина изменений маржинальных затрат перекладывается на потребителей.
• Если функция «цена-отклик» отвечает функции Гутенберга, есть два максимума прибыли – высокая и очень низкая цена. В таких случаях необходимо учитывать широкий ценовой диапазон.
• Для оптимизации цен при монополии нужно брать в расчет только отклик потребителей.
• Для оптимизации цен при олигополии нужно также учитывать реакцию конкурентов.
• Сигнальная стратегия – это средство влияния на реакцию конкурентов.
• Надлежащая ценовая оптимизация всегда требует учитывать цели, функцию «цена-отклик» и затраты. На конкурентном рынке нужно также учитывать цены конкурентов. Если существует взаимозависимость между реакциями конкурентов, например, в олигополии, нужно брать в расчет реакции конкурентов.
Выведение формулы (5.3). Если функция «цена-отклик» линейная, то есть
q = a – bp,
и функция затрат также имеет линейный вид
C = Cfix + kq = Cfix + k(a – bp),
где k – переменные удельные затраты,
функция прибыли определяется как
π = (a – bp)p – Cfix – k(a – bp).
Если для p применяется условие «маржинальный доход = маржинальные затраты», получаем формулу оптимальной цены:
Формула (5.6) отличается от формулы для монополии наличием дополнительного слагаемого – конкурентной реакции:
Если включить выражение (5.12) в формулу (5.7), получаем
Если включить в формулу (5.13) выражения для эластичности, получим
1. Wiltinger, K. (1998). Preismanagement in der unternehmerischen Praxis. Probleme der organisatorischen Implementierung. Wiesbaden: Gabler.
2. Graumann, J. (1994). Die Preispolitik in deutschen Unternehmen. Ein Untersuchungsbericht über Preisstrategien, Kalkulationsmethoden, Konditionensysteme und ihre betriebswirtschaftlichen Auswirkungen. München: Norbert Müller.
3. Wied-Nebbeling, S. (1985). Das Preisverhalten in der Industrie. Ergebnisse einer erneuten Befragung. Tübingen: J.C.B. Mohr (Paul Siebeck).
4. Fabiani, S., Druant, M., Hernando, I., Kwapil, C., Landau, B., Loupias, C., Martins, F., Mathã, T. Y., Sabbatini, R., Stahl, H. & Stokman, A.C.J. (2005). The Pricing Behaviour of Firms in the Euro Area. New Survey Evidence. Working Paper. No. 535. European Central Bank.
5. Götze, U. (2010). Kostenrechnung und Kostenmanagement (5th ed.). Berlin: Springer.
6. Plinke, W. (2000). Grundzüge der Kosten- und Leistungsrechnung. In M. Kleinaltenkamp & W. Plinke (Eds.). Technischer Vertrieb. Grundlagen des Business-to-Business Marketing (2nd ed., p. 615–690). Berlin: Springer.
7. Kim, W.C. & Mauborgne, R. (2005). Blue Ocean Strategy. How to Create Uncontested Market Space and Make the Competition Irrelevant. Boston/Massachusetts: Harvard Business School Press.
8. Kilger, W., Pampel, J.R. & Vikas, K. (2012). Flexible Plankostenrechnung und Deckungsbeitragsrechnung (13th ed.). Wiesbaden: Gabler.
9. Dahmen, A. (2014). Kostenrechnung (3rd ed.). Frankfurt am Main: Vahlen.
10. Rumler, A. (2002). Marketing für mittelständische Unternehmen. Berlin: Teia.
11. Hoffman, R.N. (2004). Controlling Hurricanes – Can Hurricanes or Other Tropical Storms be Moderated or Deflected? // Scientific American. 291(4). Р. 68–75.
12. Автор неизвестен (2008, June 12). Preiserhöhung passé. General-Anzeiger Bonn. Р. 20.
13. Автор неизвестен (2015). ALDI SÜD oder: die Konzentration auf das Wesentliche. https://unternehmen.aldi-sued.de/de/ueber-aldi-sued/philosophie/. По состоянию на 19 февраля 2015 г.
14. Berg, W. (2015). Preiserhöhung. Postwurfsendung der Gebäudereinigung Berg GmbH. January 2015.
