Благодаря телевидению аудитория политических программ не разбивается на отдельные группы, как это было раньше. Кандидат уже не может выступать с одной речью перед фабричными рабочими и говорить совершенно другие слова группе юристов, потому что оба его выступления могут показать в вечерних новостях и обязательно покажут, если репортёры заметят какую-то непоследовательность. Отдельное неудачное утверждение или поведение может иметь длительные негативные последствия, так как телевидение тиражирует этот «жареный» факт всё дальше и дальше. Например, кандидат в президенты от демократов Эдмунд Муски в предвыборной гонке 1972 года опережал своих соперников до тех пор, пока по телевидению не увидели, как в ответ на нападки одного из редакторов газет на его жену у него на глазах появились слёзы. Эта реакция, вполне благородная, была впоследствии воспринята как слабость и, вероятно, стоила ему выдвижения в президенты. Расистская шутка Эрла Бутца, министра сельского хозяйства в администрации Никсона, стоила ему карьеры, так же как и грубый комментарий министра внутренних дел в администрации Рейгана Джеймса Уотта, который о какой-то группе сказал, что в ней были «чёрный, еврей и инвалид». Обе шутки мгновенно стали общеизвестными и вызвали негодование в обществе.

Ричард Никсон, может быть, так полностью и не осознал всю убийственность магнитофонных записей из «Уотергейта», вынудивших его уйти в отставку в 1974 году перед лицом неминуемого импичмента. Мейровиц (1985) предположил, что Никсон оценивал эти плёнки как частные разговоры, а не общественные заявления. В узком кругу большинство людей порой говорят такие слова и фразы, которые вряд ли они сочли бы уместными для общественного форума, иногда люди используют другой язык (грубый), по содержанию это могут быть пристрастные оценки или замечания, совершенно другой стиль (подражание кому-то). Возможно, что для круга личного общения данного человека такие разговоры вполне уместны. А вот в качестве публичной оценки эти слова или шутки могут показаться грубыми, неподходящими и даже шокирующими. Технология электронных СМИ сломала барьер между узким кругом частной жизни и публичным выступлением и сделала частные разговоры достоянием публики. В 1998 году во время скандала Клинтона – Левински стало очевидно тотальное разрушение этого барьера, когда публика услышала больше, чем она даже, может быть, хотела знать о внебрачной связи президента Клинтона со своим стажёром – Моникой Левински.

В этой главе мы начнём с освещения в репортажах новостей политических кампаний, в том числе и дебатов кандидатов в президенты на телевидении. Затем мы исследуем, как политики могут управлять освещением их кампании в новостях. Мы также подробно рассмотрим политическую рекламу, когда кандидаты платят деньги за то, чтобы сказать, что они намерены сделать для страны на посту президента. Наконец, мы ненадолго обратимся к тезису теории культивации, утверждающему, что телевидение культивирует в зрителях с радикальными взглядами политическую умеренность. Политики твёрдо верят в то, что они смогут использовать масс-медиа для создания благоприятного представления о себе в общественном сознании. Примеры, которые мы приводим, взяты главным образом из американской жизни, так как эта область лучше всего известна автору и тщательно изучалась учёными, исследующими политику и СМИ. Большинство обсуждаемых нами принципов тем не менее применимы везде.

Освещение политических кампаний в СМИ

В большинстве стран политическая информация считается необычайно важной темой в СМИ. Политические кампании, кандидаты и вопросы политики, в особенности внутренней, подробно описываются в прессе и на телевидении. Если мы всё же взглянем на эти репортажи и статьи более пристально, то увидим, что одни аспекты политической жизни освещаются подробнее других.

О чём много говорят и пишут в СМИ

Некоторые аспекты политических кампаний освещаются очень подробно, а другие описываются поверхностно. Это зависит в большой степени оттого, насколько значительны и информативны те или иные события (мы обсуждали этот вопрос в главе 7). Во-первых, внимание прессы приковано к важным заявлениям, например, всегда говорят о том, какой кандидат решил участвовать в борьбе за тот или иной пост, а кто – выбывает из гонки. Другие информативные заявления, например резкое нападение на противника, также отмечаются в СМИ.

Во-вторых, любая грубая ошибка, совершённая кандидатом, даже, быть может, не очень существенная в длинной предвыборной гонке, привлекает пристальное внимание. Так, весной 1987 года во время предвыборной кампании среди демократов кандидат Гарри Харт весь вечер флиртовал с фотомоделью Донной Райс и поддразнивал репортёров, призывая «следовать за ним» – этого было достаточно, чтобы он выбыл из президентской гонки. Когда позже он снова вступил в предвыборную кампанию, то уже не смог приобрести прежней популярности. Одной из самых серьёзных ошибок президента Джералда Форда было его утверждение в 1976 году, что «Польша – свободная страна». Несмотря на то, что это очевидно было ошибкой и её признал сам Форд, пресса не позволила американцам забыть о ней. Вице-президент Джорджа Буша Дэн Кейл (1989–1993) стал настоящей легендой благодаря своим ошибкам в речи и неправильным выражениям. Порой публика воспринимает эти ошибки не так серьёзно, как СМИ; откровение Билла Клинтона о его связи с Моникой Левински приняло характер бульварных репортажей в 1998 году, однако сначала оно, казалось, не вредило его популярности. В данном случае, наоборот, постоянное влияние масс-медиа усилило симпатию к президенту. В модуле 8.1 приводятся примеры оскорбительных и грубых выражений, резко снижающих популярность претендентов на государственные посты.

В-третьих, СМИ привлекает любой вид живой реакции на политическую речь или событие. Камеры изображают и ободряющие группы поддержки кандидатов, и разъярённых демонстрантов. Во многих странах проводят сомнительное с точки зрения закона мероприятие: людям платят за то, чтобы они присутствовали на предвыборной речи кандидата и «спонтанно» приветствовали его. Точно так же протесты против лидера организуются в расчёте на телекамеры, а не для того, кто произносит речь на митинге. Революции 1986 года на Филиппинах помогло телевидение: репортажи подробно показывали протесты и митинги против фальсификации президентских выборов в пользу президента Фердинандо Маркоса. Эта революция транслировалась по всему миру, и урок был вполне усвоен. Летом 1987 года протесты и митинги в Южной Корее транслировались по всему миру, и они вскоре вынудили президента Чон Ду Хвана согласиться на проведение выборов и вернуться к демократическому режиму. Антисоветские протесты в странах Балтии и других регионах в 1990–1991 годах ускорили получение независимости этих стран от распадающегося Советского Союза. По крайней мере, с 1979 года – с исламистской революции в Иране – участники маршей протеста и демонстраций пишут свои требования на транспарантах на нескольких языках, в зависимости от того, тележурналисты из какой страны их снимают. Для демонстрантов главную роль имеют те зрители, которые видят их по телевизору.

В-четвёртых, в прессе освещают встречи кандидата со значительными людьми. Это особенно важно для кандидатов, у которых нет опыта в той или иной области. Например, кандидаты в президенты, не имеющие опыта международной политики, часто наносят визиты лидерам иностранных государств, чтобы в вечерних новостях показали, как они пожимают руки и совещаются.