Насколько важен персональный бренд, мне стало особенно ясно, когда мне как-то раз понадобилось провести анализ конфиденциальных данных, относящихся к стратегически важной возможности для бизнеса. Нашим финансовым директором был тогда очень способный сотрудник, который, однако, заслужил репутацию человека, не умеющего хранить секреты. В результате я решил этот вопрос в обход, обратившись вместо него к человеку, которому я доверял.

Даже для ребенка важна репутация. Если вы родитель, вы, вероятно, согласитесь, что гораздо легче идти навстречу и предоставлять какие-либо привилегии тому ребенку, который заслужил репутацию ответственного человека, чем тому, который этим не отличается. Отвечая на просьбу одного ребенка, вы, даже не задумываясь, ответите: «Конечно, можно!» А разговаривая с другим, вы будете спрашивать: «Ты сделал домашнюю работу? Ты закончил занятия музыкой? К какому времени ты вернешься? Кому я могу позвонить, чтобы убедиться, что все в порядке?»

На каждом уровне и в любых отношениях ваш бренд и ваша репутация существенно влияют на ситуацию. Это влияние измеримо — и оно напрямую связано с доверием, скоростью и затратами.

Когда вы будете знакомиться с этим убедительным доказательством значения Доверия На Уровне Рынка, я вновь призываю вас смотреть через «очки организации», соответствующей вашему уровню и специфике деятельности, будь то компания, школьный округ, правительственное агентство, команда или подразделение внутри более крупной организации или семья. Вспомним, что Доверие На Уровне Рынка имеет отношение к внешним заинтересованным сторонам. Хотя в их число наряду с потребителями входят поставщики, дистрибьюторы и инвесторы, на этом этапе будет проще рассматривать их всех как «потребителей». Читая эту главу, обратите внимание на прямую связь между репутацией и доверием.

Ежегодный список самых уважаемых компаний журнала Fortune, который называют «дипломом корпоративной репутации», демонстрирует очевидную корреляцию между репутацией и уважением.

В исследовании, проведенном Hay Group в 23 странах, 8645 руководителей, директоров и специалистов по безопасности оценивали 351 компанию в 30 отраслях. Компании оценивались по девяти характеристикам или «сферам руководства», формирующим репутацию, включая социальную ответственность (Цельность), управление персоналом (Намерения), инновации (Способности), финансовое благополучие и долгосрочные инвестиции (Результаты). В шестой раз за восемь лет самой уважаемой компанией в мире была признана General Electric. Toyota, преимущественно благодаря ее результатам, была второй в этом списке — это наивысшее за все время достижение для неамериканской компании. Она получила прибыль, большую, чем суммарная прибыль следующих за ней в списке 12 автопроизводителей.

Почему это так важно? Потому что другое имя для «репутации» — это «бренд», а другое имя для «бренда» — «доверие в отношениях с рынком». А доверие воздействует на поведение людей. Согласно опросу Golin/Harris в 2003 г.:

• 39 % опрошенных сказали, что стали бы создавать или наращивать свой бизнес с компанией именно благодаря доверию к этой компании и ее надежности;

• 53 % сказали, что приостановили бы или ограничили свой бизнес с компанией, либо переключились на ее конкурента, в случае недоверия и сомнений в надежности компании;

• 83 % говорят, что они склонны толковать сомнения в пользу компании, которой доверяют, и перед тем, как осуждать ее, выслушают ее точку зрения;

Кроме того, в ежегодном исследовании агентства Edelman «Барометр доверия» (Trust Barometer) от 2006 г. сказано: «доверие — это больше, чем бонус, это материальный актив, который необходимо создавать, поддерживать и развивать. Так же как доверие приносит компаниям выгоды, недоверие или утрата доверия ведет к затратам. По крайней мере 64 % авторитетных респондентов, влияющих на общественное мнение, из разных стран, сказали, что они отказывались от приобретения товаров и услуг компаний, которым не доверяли». Кроме того, большинство опрошенных критически отзывались об этих компаниях в разговорах с другими людьми, отказывались вести с ними бизнес и инвестировать в них. Около половины опрошенных отказывались от работы в таких компаниях.

Одна интересная особенность сегодняшнего глобального рынка заключается в том, что многие бренды облагаются налогами (или получают дивиденды) в зависимости от того, как люди воспринимают и насколько доверяют стране происхождения этих брендов. Например, знание, что компания основана в Китае, Франции, Индии или США, часто влияет на представление людей о том, насколько можно доверять самой компании. На представление о возможности доверять влияет ряд факторов, в том числе история, культура и текущая государственная политика. И, независимо от причин, страновые налоги и дивиденды абсолютно реальны.

На сегодняшнем глобальном рынке страновой налог очень больно ударил по брендам, основанным в Соединенных Штатах. Американские бренды, получающие дивиденды в США и Азии, сегодня облагаются высокими налогами в Европе и на других рынках. Как отмечает «Барометр доверия», выявляющий такие налоги и дивиденды, опрос 750 лидеров общественного мнения в 11 странах показал, что в Канаде, Великобритании, Франции и Германии американские бренды обесценивались или облагались существенными налогами, в то время как в Азии этого не наблюдалось, а в Японии они получали дивиденды. Более конкретно в отношении американских брендов: в США доверие к компании UPS выражали 84 % респондентов, а в Европе — 53 %; доверие к Procter & Gamble — 70 % в США и 44 % в Европе; доверие к Coca-Cola — 65 % в США и 41 % в Европе; доверие к McDonalds — 51 % в США и 30 % в Европе.

Однако эти страновые налоги обычно не бывают взаимными. Компании, созданные в Великобритании и Германии, нигде не облагаются сколько-нибудь существенным страновым налогом, также как и французские компании (за исключением отношения к ним в США). Интересно, что во всех странах существенным страновым налогом облагаются все компании, основанные в Китае.

Аналогично «Барометр доверия» определяет то, что я называю «отраслевыми налогами или дивидендами»: отрасль в целом влияет на ощущение, можно ли доверять компании. Например, в большинстве стран отраслевым налогом облагаются энергетика и средства массовой информации. И, наоборот, розничная торговля и высокотехнологичные отрасли обычно получают дивиденды. Для компаний, действующих в отраслях, облагаемых налогом, важно создавать индивидуальную репутацию, превосходящую репутацию отрасли, — как это сделала Johnson & Johnson в фармацевтике, которая в США облагается существенным отраслевым налогом.

Другую интересную особенность сегодняшнего глобального рынка демонстрирует исследование «Коэффициент репутации» (RQ — Reputation Quotient) 2005 г., ежегодно проводимое Harris Interactive и публикуемое в Wall Street Journal Это исследование оценивает 60 наиболее заметных компаний в Америке, с точки зрения их репутации. В 2005 г, первой оказалась Johnson & Johnson. У этой компании долгая история доверия — она находится в бизнесе уже 120 лет.