товаров, как микстура от кашля Бакли в Канаде («У нее ужасный вкус. И она помогает») и Domino’s Pizza в Соединенных Штатах тоже были высокоэффективными. В сущности, после «брутально честной» кампании Domino’s Pizza 2009 г., признававшей скверное качество своей продукции в прошлом, продажи выросли до небес – как и цена акций компании.

Мощную поддержку идеи о том, что позитивная информация, следуя за негативной, наиболее эффективна, если сводит на нет негативность (вместо того чтобы просто уравновешивать ее какой-нибудь несвязанной формой позитивности), можно найти в исследованиях Манна и Фергюсона (2015), Петровой и Чалдини (2011).

84. Намерение одного человека нажиться на желании других избежать потерь, в данном случае – будущих потерь, явствует из этого клипа: www.usatoday.com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289. Помимо неприятия потери (Бойс и др., 2013; Канеман и Тверски, 1979), есть и другие причины, по которым дефицит предмета заставляет нас желать его сильнее. Например, люди автоматически приходят к мысли, что редкие предметы имеют более высокую экономическую ценность (Дай, Вертенброх и Брендел, 2008). Вдобавок людям не нравится, когда их свобода обладать предметом ограничивается его дефицитом, и поэтому они выбирают его, чтобы восстановить эту свободу (Бергун и др., 2002).

Данные автомобильной промышленности по ограничению выпуска определенных моделей проанализировали Балачандер, Лю и Сток (2009), а по акциям в продуктовом магазине – Инман, Петер и Рагхубир (1997). Новостной сюжет о случае с iPhone, отдаленно похожий на виденный мной, см. в Интернете: www.live5news.com/story/23483193/iphone-5-releasedraws-crowd-on-king-street.

85. Исследование, демонстрирующее, что молитва якобы уменьшает число случаев сексуальной неверности, провели Финчем, Ламберт и Бич (2010). Они также показали, что наиболее эффективная форма молитвы – просить о благополучии для партнера. Обычная ежедневная неспециализированная молитва не давала того же эффекта, равно как и просто ежедневные позитивные размышления о своем партнере. Так что причиной был не широкий духовный акт положительного размышления о партнере. Именно конкретная, активная преданность благополучию партнера затрудняла совершение поступков, которые подорвали бы это самое благополучие партнера.

Данные по обещаниям честности и их воздействии на стремление к последовательности – Шу и др. (2012); по предварительным действиям избирателей – Гербер, Грин и Шахар (2003); по рекомендациям товаров – Кюстер и Бенкенштайн (2014); по ратификации намерений – Липсиц и др. (1989).

86. В своей книге «Сжатая пружина. В гуще борьбы за равенство брака» (Forcing the Spring: Inside the Fight for Marriage Equality, 2014) журналистка, лауреат Пулитцеровской премии Джо Бекер представила скрупулезный отчет о людях, делах и событиях, окружавших решения-близнецы Верховного суда США 2013 г. в пользу равенства брака. Бо́льшая часть доказательств, которые я привел в своей книге, взята из этого рассказа. Я настоятельно рекомендую его для прочтения тем, кого интересует эта увлекательная закулисная история.

И все же ее обоснования причин решений судьи Кеннеди – как бы хорошо ни писала автор с точки зрения журналистики – не имеют научной позиции. К счастью, научные эксперименты подтвердили более общее предположение – о том, что простого напоминания людям об их прежних обязательствах достаточно, чтобы спровоцировать последовательную реакцию. Например, обращенная к участникам онлайн-опроса просьба задуматься о том, как они помогали кому-то в прошлом, в три с половиной раза повышает вероятность, что они внесут пожертвование в фонд пострадавших от землетрясения (Грант и Даттон, 2012).

Стоит отметить, что иногда, совершив нравственный поступок (например, оказав помощь) или вспомнив о нем, люди думают, что заслужили право быть эгоистами в следующий раз, словно, внеся свой вклад в общее благо, они чувствуют себя вправе получить взамен немного времени «для себя». Этот феномен, который называют «моральным лицензированием» (Монин и Миллер, 2001), противоречит принципу последовательности.

На сегодняшний день лучшее доказательство, что нравственный поступок ведет к продолжению нравственного поведения в том случае, когда он поддерживает идентичность человека как моральной личности – то есть когда он продолжает прежнюю историю нравственных поступков (Конвей и Питц, 2012), включает деятельность, важную для морального самоопределения (Миллер и Эффрон, 2010), или требует для своего выполнения некой значимой цены (Гнизи и др., 2012); и наоборот, моральное лицензирование более вероятно, когда случай «хорошего» поведения не подразумевает постоянной преданности идее нравственности, не является центральным для моральной идентичности, или его совершение обходится человеку дешево.

Глава 11. Единство № 1: совместное бытие

87. Свидетельства многосторонних позитивных эффектов внутригруппового фаворитизма: в пользу согласия – Гуаданьо и Чалдини (2009), Шталлен, Шмидтс и Сэнфи (2013); в пользу доверия – Фодди, Платов и Ямагиси (2009), Юки и др. (2005); в пользу помощи и приязни – Чалдини и др. (1997), Де Дре, Дюссель и Тен Вельден (2015), Гринвальд и Петтигрю (2014); в пользу сотрудничества – Балье, Ву и Де Дрё (2014), Бушан и др. (2011); в пользу эмоциональной поддержки – Вестмас и Силвер (2006); в пользу прощения – Карреманс и Артс (2007), Нор и др. (2008); в пользу креативности – Адарвес-Йорно, Хэслам и Постмес (2008); в пользу нравственности – Джино и Галински (2012), Лич, Эллемерс и Баррето (2007); в пользу человечности – Брант и Рейна (2011), Хэслам (2006).

Фаворитизм проявляется у других приматов и – спонтанно – у человеческих детей уже в младенческом возрасте (Баттлмен и Бом, 2014; Махаджан и др., 2011). Демонстрация срабатывания правила взаимности при обмене поздравительными праздничными открытками – в работах Кунца (2000) и Кунца и Уолкотта (1976).

88. Размывание границ между «я» и близкими людьми, можно заметить в тенденциях: 1) проецировать собственные черты на членов своей группы (Кадину и Ротбарт, 1996; Ди Донато, Ульрих и Крюгер, 2011); 2) плохо помнить, считали ли они прежде эти черты принадлежащими себе или членам своей внутренней группы (Машек, Арон и Бончимино, 2003); 3) дольше выявлять дифференцирующие черты между ними самими и членами их внутренней группы (Арон и др., 1991; Оттен и Эпстуде, 2006; Коутс и Уоллинг, 1999).

Нейробиологически размывание границ между «я» и близкими другими задействует нейронные цепи в коре (Эймс и др., 2008; Канг, Хирш и Частин, 2010; Митчелл, Банаджи и Макрей, 2005; Фафф, 2007, 2015; Фольц, Кеслер и фон Крамон, 2009).

Другие типы когнитивного смешения, похоже, обязаны своим происхождением тому, что мозг использует одни и те же структуры и механизмы для различных задач (Андерсон, 2014). Например, тенденцию людей представлять себе, как они делают что-то, а потом начинать верить, что действительно сделали это, можно отчасти объяснить с помощью исследования, показавшего, что выполнение действия в реальности и выполнение его в воображении задействует одни и те же структуры головного мозга (Ябби, Бастиансен и Кайзерс, 2008; Остерхоф, Типпер и Дайнинг, 2012). В другой иллюстрации боль при отвержении со стороны общества ощущается в тех же районах мозга, что и физическая боль, что позволяет снижать