Неохваченные сегменты рынка

Если бы все понимали каждый сегмент рынка, то любой сегмент, который был бы более прибыльным, чем все остальные, привлекал бы разработчиков до тех пор, пока он приносил бы наибольшую прибыль. Конечным результатом был бы рынок в совершенном равновесии, где каждый сегмент рынка дает одинаковую прибыльность, и отсутствие возможности добиться результата лучше, чем средний.

Здесь модель ломается. В реальной жизни никто не понимает форму рынка в совершенстве. Выяснить, сколько людей в каком-либо сегменте, достаточно трудно (попробуйте быстро ответить, сколько людей любят игры про лошадей?). Сегменты рынка тесно переплетаются. Культура и технологии постоянно меняются, поэтому равновесие невозможно. В результате мы имеем постоянное наличие неохваченных сегментов рынка, предлагающих сверхприбыль тем, кто сможет на них выйти. Дело за малым – найти их.

В 1993 году у Уилла Райта, дизайнера хита 1989 года – SimCity, появилась идея. Он захотел создать игру – симулятор жизни, в которой игроки управляли бы семьей, строили дома, устраивались на работу и воспитывали детей. Несмотря на то что за прошедшие годы были предприняты несколько попыток создать нечто подобное, например игра Little Computer People, которая вышла в 1985 году, рынка игр по управлению семьей не существовало.

Никто не хотел этим заниматься. «Первые несколько лет это была целая баталия внутри компании Maxis», – сказал Райт в более позднем интервью. Люди в студии даже называли это «туалетной игрой», потому что игрок управлял семьей персонажа, когда симы чистили туалеты. А критики игры провели исследование рынка, чтобы подтвердить свои сомнения. «У нас была фокус-группа еще в 1993 году, – сказал Райт, – и она не пошла. Она никому не понравилась, и это была худшая идея из четырех, которые мы тогда презентовали».

Кто был прав? У обеих сторон были свои аргументы. С одной стороны, игра может понравиться творческим игрокам, которые не жаждут ни с кем сражаться. С другой стороны, кто захочет чистить туалеты в компьютерной игре? В эпоху космических морпехов и фэнтезийных воинов управление семьей казалось слишком прозаичным. Вскоре руководство студии прекратило разработку «туалетной игры».

Но Райт не сдался. Он поддерживал проект на плаву, принимая любую помощь. Он нашел невостребованного программиста и пригласил его в проект. «Они хотели его сократить, – сказал Райт. – Я забрал его в свой “Черный ящик”, так сказать, и создал свою группу разработчиков». Прошли годы. Семейная игра, теперь известная как Doll House, влачила свое жалкое существование на фоне быстрого роста SimCity 2000, а затем SimCopter.

Наконец, подул ветер перемен, и Райт получил зеленый свет и возможность начать работу над проектом с полной командой. К моменту выхода игры Doll House Райт уже восемь лет работал над ней. И теперь она называлась The Sims.

Но даже тогда никто не знал, выйдет ли игра на рынок. Сколько людей захотят управлять семьей? Она была не похожа ни на что. Для подобных игр не было установленного сегмента рынка, поэтому все, что можно было сделать, – только предполагать. Казалось, даже сам Райт не знал. «Я думал, что мы продадим миллион или… 50 копий», – сказал он.

Райт ошибся. Игра продала не 50 и не миллион копий. The Sims создали франшизу, которая продала более 100 миллионов копий. На момент написания книги это самая продаваемая франшиза для ПК в истории.

Оказалось, что сегмент рынка игр для управления семьей огромен, потому что он затрагивает традиционные категории. The Sims привлекает людей, которые никогда раньше не играли в нее, потому что она предлагает творческий опыт с низким давлением на игрока. Она также подходит игрокам, жаждущим жесткой игры, которые хотят ставить перед собой задачи заработать целое состояние или отдыхать от стрельбы по инопланетянам. Сегмент рынка был огромным и полностью лишенным конкуренции. Таким образом, The Sims стала чрезвычайно прибыльной игрой.

Оглядываясь назад, это кажется очевидным. Конечно, такая игра понравится всем, от игроков до бабушек. Естественно, люди хотят отдохнуть от напряженной игры. Это выдающийся продукт в области симуляторов.

Но помните, что изначально все это не было очевидно. Фокус-группы, которые тестировали Doll House, просто ненавидели ее. Руководители ненавидели ее. Как и многие другие разработчики Райта. Даже сам Райт думал, что это может быть ерунда. К счастью, его старания окупились. Но так происходит не всегда.

Любого, кто сможет найти неохваченные сегменты рынка, ждет огромная прибыль. В лучшем случае игра может оказаться единственной в своем роде на огромном сегменте рынка и получать всю прибыль себе.

Но найти такие незаполненные сегменты сложно и рискованно. Дизайнер, работающий в устоявшемся жанре, знает, кому он продает игру и как аудитория реагировала в прошлом. Стандарты для него определены; основные проектные решения уже приняты. Попытка создать новый сегмент рынка – это нечто другое. Здесь нет верных игроков. Нет никаких правил, которыми можно руководствоваться, или общепринятых норм, которым нужно следовать. Самое главное заключается в том, что невозможно узнать, сколько людей заинтересуются абсолютно новой игрой.

The Sims – прекрасный пример искусства геймдизайна, но одно только мастерство не гарантирует массового успеха. На каждую игру The Sims было много других не менее хорошо продуманных игр, которые так и не нашли свою аудиторию. Потому что такой успех требует больше, чем просто мастерство. Нужна готовность делать большие ставки, а для этого нужно много удачи.

Кривая ценности

Идея сегментов рынка звучит так, как будто мы можем разделить рынок на совершенно отдельные куски и навесить небольшой ярлык на каждый из них. Конечно же в реальной жизни все не так просто. Сегменты рынка пересекаются, и одна игра может нравиться многим сегментам рынка.

Давайте рассмотрим более точный пример того, как разные игры нравятся разным людям. Начнем с того, что мы разбиваем все, что предлагает игра, на рыночную стоимость.

Например, есть люди, которые играют в The Sims только для того, чтобы строить дома. Им не интересно управлять семьей. Они просто хотят экспериментировать с различными формами комнаты, обоями и интерьерами. The Sims нравится этим людям, потому что игра предлагает рыночную стоимость, которую я бы назвал творческим строительством дома.

Но The Sims также привлекает людей, которым не интересно строить дома. Рассмотрим еще одного игрока, который хочет сыграть в ролевую версию себя. Он создает своего персонажа и продолжает исследовать эффектную альтернативную жизнь, полную драмы, любви и трагедии, в одном из готовых домов, которые предлагает игра. Этот игрок реагирует на другую ценность, которую я назову «ролевая игра – симулятор жизни».