Бизнес должен оценивать себя по большому количеству критериев, а не по чисто финансовым результатам. Как уже говорилось в этой книге, бизнес может создавать, но потенциально еще и уничтожать различные виды благосостояния: финансовое, интеллектуальное, общественное, культурное, эмоциональное, духовное, физическое и экологическое. Чем больше компания, тем более серьезное во всех отношениях влияние она оказывает на окружающий мир. Бизнес, который порождает финансовое благополучие, но уничтожает все остальные его формы (которые могли бы оказать более серьезное положительное влияние на жизнь людей), приносит в мир куда меньше ценностей, чем мог бы. Если он разрушает благополучие во многих формах, то его общее влияние оказывается негативным: такой бизнес можно даже считать паразитом общества.

Ключевой принцип системного мышления, которое в этой книге определено как сущностный аспект сознательного капитализма, – отсутствие разграничения между главными и побочными эффектами. Мы предпринимаем меры, которые дают эффекты. Все эти эффекты могут оказаться значительными, и все они должны быть приняты во внимание. Как и в медицине, мы назначаем некоторые эффекты «главными», чтобы выдвинуть их на передний план, а некоторые «побочными», чтобы задвинуть их подальше, тем более что они почти всегда отрицательны. Однако слишком часто так называемые побочные эффекты перевешивают основные по своему кумулятивному влиянию. Некоторые эффекты проявляются немедленно, другие сказываются в будущем. Каждый эффект, в свою очередь, ведет к другим последствиям, изучить которые тоже необходимо.

В бизнесе, как и в других аспектах жизни, сознательность проявляется в том, чтобы нести ответственность за все последствия своих действий, а не только за те, которые положительно на нас влияют. Сознательное отношение к бизнесу поражает тем, что дает бизнесу возможность принимать такие решения, которые оказывают положительное влияние на всех заинтересованных лиц во многих отношениях. Это приносит куда больше удовлетворения, чем простая работа на создание финансового благополучия акционеров.

Финансовое измерение производительности компании зависит от ее способности наращивать прибыли и увеличивать эффективность. В обоих отношениях сознательный бизнес работает превосходно. Он лучше понимает осязаемые и неосязаемые потребности своих клиентов. Его приоритеты расхода средств очевидны: инвестировать в то, что действительно имеет значение (удовлетворенность сотрудников и покупателей и высококачественные продукты), и экономить на том, что не имеет особой ценности (постоянные рекламные кампании, высокая текучка в штате, избыток административного персонала, влекущий за собой неминуемый бюрократизм).

Сознательный бизнес обычно растет гораздо быстрее, чем его конкуренты. Это достигается общим расширением рынка (чего Southwest Airlines добивается на рынке авиаперевозок, а Starbucks – благодаря своим вездесущим кофейням), а также захватом рыночной доли у менее сознательных конкурентов. Конечно, иногда сознательный бизнес вообще создает абсолютно новые, до сих пор не существовавшие рынки, такие как онлайн-книготорговля Amazon или новаторские продукты Apple – iPod, iTunes и iPad. Мы считаем, что со временем менее сознательных бизнесов станет существенно меньше, потому что они не смогут конкурировать с более сознательными. Это увеличит прямую конкуренцию между сознательными компаниями и приведет к новым инновациям и созданию еще больших ценностей, что повысит качество жизни всех заинтересованных лиц.

В этом приложении мы приведем прямые и косвенные свидетельства того, что сознательные компании в долгосрочной перспективе демонстрируют лучшие финансовые результаты. Прямое свидетельство основано на показателях репрезентативной группы публичных сознательных бизнесов за последние 15 лет, косвенное базируется на некоторых переменных – критериях для выбора компаний, которые соответствуют тому, что можно назвать сознательным бизнесом, но все же к нему не относятся. Начнем с прямого свидетельства.

В книге Firms of Endearment Радж Сисодиа и соавторы отобрали компании на основе их так называемого гуманистического профиля (в который входят чувство цели, любовь к ним со стороны покупателей, сотрудников, поставщиков и общества, их культура и лидеры), а не финансовых показателей{232}. Единственным финансовым критерием было то, что эти компании действуют на постоянной основе и не находятся под неминуемой угрозой банкротства. Из нескольких сотен компаний авторы отобрали 18 публичных и десять частных. Уровень их так называемой сознательности варьируется, но очевидно, что все они имеют право именоваться сознательными. В области финансовой производительности ожидания авторов книги были довольно скромными: предполагалось, что компании будут демонстрировать результаты средние или чуть выше средних. Это убеждение основывалось на ряде факторов. Во-первых, компании не ставили своей целью «максимизацию доходов акционеров». Во-вторых, большинство этих компаний хорошо платит сотрудникам и предоставляет им существенные льготы. Например, в то время зарплата в Costco была в два раза выше, чем в Walmart, компания покрывала 98 % медицинских расходов сотрудников, в то время как Walmart делала это в значительно меньшей степени (сейчас Walmart начала приближаться к уровню Costco в этом отношении, но все еще далека до его достижения). В-третьих, эти компании платили налоги по гораздо более высокой ставке, чем большинство других. В-четвертых, эти фирмы не выбивали из поставщиков самые низкие цены из возможных, а поставщики эти были финансово успешными новаторами. В-пятых, «фирмы, несущие любовь» много занимались общественной работой и сокращением своего влияния на окружающую среду. Наконец, они предлагали покупателям большую ценность и выдающееся клиентское обслуживание.

Большинство из нас привыкло считать бизнес игрой с нулевой суммой, которая требует множества компромиссов. Таким образом, если все эти «фирмы, несущие любовь» тратили столько лишних денег на сотрудников, поставщиков, покупателей и общество, они должны были брать деньги где-то еще – по всей вероятности, у инвесторов. Сисодиа и соавторы предположили, что, поскольку все компании были хорошо управляемыми и стабильными и пользовались лояльностью сотрудников и покупателей, инвесторы будут работать с ними с не меньшей охотой, чем с другими. По мнению авторов, это было бы более чем приемлемо, поскольку эти компании создают много других видов ценностей. Однако оказалось, что эти компании еще и дают многочисленные доходы инвесторам, за десять лет (с 1996 по 2006 год) девятикратно превзойдя средний результат по рынку. Очевидно, что здесь нельзя было вести речь о всего лишь «приятных» компаниях, делающих много добра. Они производили гораздо больше ценностей, чем казалось на первый взгляд.