Как показал наш опрос, наиболее распространенное заблуждением заключается в том, что «реклама, действующая на сублиминальном уровне (сублиминальное — не достигающее порога сознания, подсознательное. — Прим. ред.), может побуждать людей к покупке товара». С этим утверждением согласились 76 % опрошенных. Внушение, сделанное на сублиминальном уровне (уровне подсознания), так же как и вера в способность физически ощущать на себе чужой взгляд, основано на представлении о том, что люди очень чувствительны к слабым сигналам, которые невозможно обнаружить с помощью обычных чувств. Если мы можем изменять взгляды, установки и формы поведения людей с помощью незаметных воздействий, неподдающихся обнаружению, то теоретически мы могли бы использовать эти возможности для великих свершений, раскрывая с их помощью такие способности и умения, о которых даже и не подозревали. Вера в подсознательное внушение лежит в основе и многих других представлений, например, что мы можем бросить курить или выучить новый язык во время сна с помощью записей с сублиминальными посланиями, которые высвобождают скрытые возможности нашего организма и не требуют от нас никаких усилий.

Возможно, вы слышали об известном эксперименте, который был проведен в 1950-х годах, когда в кинотеатрах зрителям показывали фильмы с сублиминальными посланиями, чтобы увеличить продажи газировки и попкорна. Вероятно, вы также читали, что рекламщики, желая вызвать повышенное влечение к своим продуктам, вставляли слова и образы с сексуальным подтекстом. В своем бестселлере «Подсознательное соблазнение», опубликованном в 1973 году, Уилсон Брайан Кей приводит множество примеров таких сублиминальных «вставок», а также рассматривает психологические теории, лежащие в основе этой техники[268]. Первая фраза в книге Кея звучит следующим образом: «Никто из нас не желает верить в реальность сублиминального восприятия, но если бы оно действительно существовало, то еще сложнее было бы поверить в его практическое применение». Если Кей правильно уловил настроения того времени, то, как показывают наши опросы и многие другие исследования подобного рода, общественные представления с того времени претерпели значительные изменения. Сегодня люди в большинстве своем верят, что сублиминальные сообщения влияют на их образ мыслей и действий.

Эксперимент с фильмами стал одним из первых примеров, приведенных Кеем в подтверждение своей теории, что сублиминальная реклама предоставляет широкие возможности для манипуляции нашим сознанием. По словам Кея, эксперимент был проведен в кинотеатре города Форт-Ли (штат Нью-Джерси) в 1957 году. Он длился шесть недель, в течение которых зрителям передавали два послания: «Голодны? Ешьте попкорн» и «Пейте кока-колу»: одно по четным, а другое — по нечетным дням. Сообщения появлялись на 1/3000 секунды каждые пять секунд. В результате продажи попкорна увеличилась на 58 %, а кока-колы — на 18 %, вероятно, по сравнению с периодом до появления таких сообщений в фильмах. Как только результаты исследования были обнародованы в прессе, Национальная ассоциация телерадиовещателей США немедленно запретила своим членам использовать эту технологию, а в Великобритании и Австралии даже приняли специальные законы о ее запрете.

Первая цветная иллюстрация в книге Кея сегодня известна во всем мире. Речь идет о рекламе джина Gilbey’s, где изображена открытая бутылка рядом с высоким стаканом, заполненным прозрачным напитком с кубиками льда. Картинка выглядит вполне обычно, но если внимательно всмотреться в нее, то можно заметить, как сквозь кубики льда проступают еле заметные очертания трех изломанных букв, образующих слово «sex». Кей показал эту рекламу тысяче студентов колледжей, и 62 % заявило, что она их возбуждает, волнует, пробуждает романтические чувства и т. п. Однако результаты этого исследования еще не доказывают, что именно вставленное слово «секс» порождало такие реакции, ведь в исследовании не была задействована контрольная группа участников, которые не видели бы эту рекламу и которые описывали бы свои чувства. Вполне возможно, что любая реклама алкоголя вызвала бы схожую реакцию или студенты этого колледжа были просто сексуально озабочены.

Кей сообщает еще об одном эксперименте, на этот раз подготовленном более тщательно: двум студенческим группам по сто человек в каждой показали рекламу из журнала Playboy с изображением мужской модели. Студентов просили оценить, насколько мужествен этот образ, используя шкалу от 1 до 5, где 1 означало «очень мужественный», а 5 — «очень женственный». Одной группе показывали простое изображение, и средняя оценка составила 3,3 балла. Другой группе демонстрировали изображение со словом «мужчина» на сублиминальном уровне, вставленном с помощью такой же техники, что и в эксперименте с кинотеатром. Здесь средний балл был равен 2,4. В первой группе только 3 % оценили образ на 1 или 2 балла, в то время как во второй группе доля таких лиц составила 61 %. Простая вставка слова, которое хорошо сочеталось с изображением, но было незаметно для зрителя, существенно повлияла на оценки. К сожалению, в свете того, что мы теперь знаем о подобных экспериментах, такое изменение было слишком значительным, чтобы в него можно было поверить. Сублиминальные раздражители обычно оказывают ничтожное воздействие на психику (а порой от них вообще нет никакого эффекта); при более сильном воздействии раздражитель, как правило, не является сублиминальным[269].

Но как же эксперимент с попкорном и кока-колой? Возможно, именно по его вине столько людей поверило в силу подсознательного внушения. Согласно опросу, проведенному спустя год после оглашения результатов эксперимента, 41 % американцев слышали о сублиминальной рекламе. К 1983 году это число возросло до 81 %, причем большинство из них верило в эффективность такой рекламы. Это согласуется с результатами нашего собственного опроса. В своей книге 1973 года Уилсон Брайан Кей ни словом не упоминает о том, что за экспериментом с попкорном и кока-колой стоял специалист по рекламе по имени Джеймс Викари. Возможно, такая забывчивость объясняется тем, что за десять лет до этого Викари публично заявил, что эксперимент был сфальсифицирован. В одном интервью журналу Advertising Age он признался, что в рекламном бизнесе дела у него шли не лучшим образом, и тогда он выдумал это «исследование», желая привлечь больше клиентов. Другие исследователи пытались воспроизвести результаты, заявленные Викари, но ни одному из них не удалось этого сделать. Во время одной из передач канадской телевизионной станции постоянно мелькала надпись «позвони прямо сейчас», но зрители не стали звонить от этого чаще. Позднее людей, видевших эту программу, спросили, какие мысли возникали у них во время просмотра. Никто не дал «правильного» ответа, а многие заявили, что чувствовали голод или жажду[270].