Всегда существует опасность прилива у публики симпатии к оппоненту, если выпад или критику сочтут слишком несправедливой. Так что эта тенденция удерживает противников от потенциального литья грязи друг на друга. Тем не менее, иногда этот страх подавляет и полезный диалог. Например, в 1988 году на предварительных демократических выборах остальные демократы опасались открыто нападать на единственного чернокожего кандидата Джесси Джексона из страха, что их назовут расистами. Тем не менее, вследствие этой предосторожности было меньше дебатов о его политике. Если на кандидата не нападают противники, то кампания считается не слишком серьёзной. Фактически если кандидат далеко опережает своих противников по предварительным опросам, он или она обычно воздерживается от нападений на противника, потому что нападение и критика лишь узаконивает оппонента и привлекает к нему внимание.

Потребность быть принятым всерьёз

Для менее известных кандидатов самый трудный аспект кампании – это убедить СМИ принять их всерьёз. Если публика и масс-медиа не считают, что у кого-то есть реальные шансы победить, то принятие или неприятие публикой позиции кандидата или его самого как человека уже не имеет значения. Хотя опросы показали, что многие американцы одобряли позицию умеренного независимого кандидата во время президентской гонки 1980 года, менее 10% проголосовали за него в основном потому, что чувствовали, что у него нет шансов победить. В 1992 году предварительные летние опросы показывали, что Росса Перо поддерживает достаточное число избирателей, чтобы говорить о возможности его победы на выборах в президенты. Тем не менее, его популярность постепенно ослабла в ноябре, несмотря на то, что он всё-таки получил значительное число голосов (около 20%) – больше, чем у любого третьего кандидата в наше время. Когда в 1996 году он снова выставил свою кандидатуру, то тоже потерпел неудачу. Поскольку никто, кроме республиканца или демократа, не избирался в президенты с 1848 года, то люди считают, что это менее всего вероятно, – и такое социальное восприятие становится самореализующимся пророчеством.

Теперь, когда мы поняли, какую пользу представляют новости для политического преимущества человека, давайте рассмотрим самую непосредственную форму политических СМИ, а именно политическую рекламу. Несмотря на то, что политическая реклама имеет много общего с обычной рекламой (см. главу 4), всё же есть несколько важных различий (Thorson, Christ Caywood, 1991).

Политическая реклама

Один из самых важных политических вопросов нашего времени – это быстро растущие затраты на предвыборную кампанию, и в основном этот рост связан с возросшей оплатой телевизионного времени и найма консультантов СМИ. В 1996 году на американских президентских выборах действующий президент Билл Клинтон потратил 98,4 миллиона долларов на телевизионную рекламу, в то время как его оппонент Роберт Доул потратил 78,2 миллиона (Devlin,1997). Мы оставим за пределами этой книги тему финансирования рекламных кампаний, а исследуем цели и последствия политической рекламы, направленной на наши представления.

Цели

Узнавание имени

Каковы цели политической рекламы? Главная цель менее известных кандидатов и тех, кто проводит кампанию за пределами своего предыдущего избирательного округа (например, когда сенатор или губернатор участвует в президентской кампании), – это просто познакомиться с избирателями, так чтобы они запомнили имя кандидата. Избиратели должны узнать кандидата, прежде чем можно ожидать, что у них сложится представление о данном кандидате или у них будет определённое отношение к нему. Узнавание имён – это одна из вечных проблем участников предвыборной гонки, «у кого мало шансов» победить на выборах в любой из кабинетов. В этом смысле цель политической рекламы не совпадает с рекламой новой продукции на рынке.

Ключевые вопросы программы

В политической рекламе сообщается, какие проблемы для данного кандидата наиболее важны (Schleuder, McCombs Wanta, 1991). Очевидно, кандидат попытается осветить те вопросы и темы, в которых он наиболее силён. Например, действующий президент, у которого несомненны успехи во внешней политике, однако есть внутренние экономические проблемы, провозгласит внешнюю политику главным пунктом избирательной кампании, тогда как его соперник может попытаться, наоборот, уделить основное внимание внутренней политике. Порой такие решения не всегда ясно очерчены. Например, демократы в 1980 году должны были решить, делать ли им упор на возрасте кандидата, в противовес старейшему из когда-либо избиравшихся президентов Рональду Рейгану. С одной стороны, они выиграют, если избиратели решат, что 69 лет – слишком почтенный возраст для президентства, а с другой стороны, могут проиграть, если избиратели решат, что они негативно настроены и несправедливо нападают на почтенного старого джентльмена, который вполне способен справиться с данной должностью. Хорошо это или плохо, но демократы предпочли не акцентировать внимание на возрасте, к этой стратегии они прибегли позже, в 1984 году, когда Рейгану было уже 73 года. По той же причине Билл Клинтон в 1996 году не обратил внимания на возраст своего соперника – 70-летнего Доула.

Шлейдер и его коллеги (Schleuder et al., 1991) считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory) (А. М. Collins Loftus, 1975). Например, если человек предварительно смотрит репортаж по экономике, ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. Таким образом, телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж могут выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или её реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика.

Создание имиджа

Политическая реклама также стремится создать новый образ кандидата, может усилить, смягчить или переоценить прежний имидж. Особенно эффективно этот имидж создаётся на телевидении, которое сообщает о невербальном и вербальном поведении кандидата. Один из эффективных способов создания имиджа – это пробуждение эмоциональной реакции зрителя (Englis, 1994). Повсеместное использование консультантов СМИ говорит о важности имиджа. Предвыборным штабом кандидата проводятся опросы общественного мнения, чтобы определить, какие аспекты их кампании и кампании противников привлекают народ или отталкивают. Затем в соответствии с опросами выкраивается новый имидж будущего президента

Некоторые исследования имиджа кандидата посвящены общим аффективным чертам, личности, социальным атрибуциям и сравнивают имидж человека с его реальным поведением (см., например, Anderson Kibler, 1978; Nimmo Savage, 1976). Продемонстрирована взаимосвязь между избирательскими рейтингами поведения кандидата и предпочтением при голосовании (Husson, Stephen, Harrison Fehr, 1988). При исследовании того, как голосующие используют свои когнитивные схемы для формирования имиджа кандидата, который впоследствии влияет на их оценку, применялись и другие методы (см. главу 2) (Garramone, Steele Pinkleton, 1991). Лау (Lau, 1986) считал, что существуют четыре общие схемы, которые люди применяют при обработке политической информации: личностные факторы кандидата, вопросы, групповые взаимоотношения и партийная идентификация. Многие люди более последовательно используют именно эти схемы.