А внешние атрибуты — много ли они значат? Стоит ли их принимать в расчет?

Сделавшись после речи «Чекере» объектом всяческих поношений со стороны либералов, Никсон стал чрезвычайно болезненно относиться к упрекам в том роде, что умеет кататься только на одном коньке и говорить только на одном, простоватом, диалекте. А он хотел выглядеть солидным кандидатом.

Та речь, признавался Никсон впоследствии, «оставила глубокий шрам, который так до конца и не затянулся». В результате он выработал к телевидению несколько снобистское отношение, не уставая повторять, что «представление» оно ставит выше «положения». А это не по нему.

И действительно, из позднейших высказываний Никсона следует, что он испытывает даже некоторое удовлетворение от того, что проиграл в соревновании видимостей, а не сущностей. Может, и впрямь ему важнее было показать владение предметом, нежели выиграть в споре.

«Убийственно в адрес телевидения как инструмента политики прозвучит, — презрительно фыркает Никсон в мемуарах, — если я скажу, что более всего в ходе первой дискуссии с Кеннеди меня задела не суть наших расхождений, но невыгодный для меня контраст в нашей внешности». А ранее в книге «Шесть кризисов» Никсон пишет о поражении едва ли не с гордостью: «Я уделил слишком много внимания сути и слишком мало — форме».

Очень часто победа или поражение публичного политика зависит от тщеславия или личных переживаний. Кому бы могло прийти в голову, что, глядя на Кеннеди в тот вечер, Никсон расчесывал раны, нанесенные ему речью восьмилетней давности? Выпускник второстепенного колледжа на Западном побережье, он всегда чувствовал себя чужим в высших политических кругах Северо-Востока. И как подсчитать, сколь многое в поведении Никсона — грубияна и пло-хиша — объясняется этим неприятием? И до какой степени паранойя, стоившая ему в конце концов президентства, была порождена той же самой обидой на интеллектуальную элиту нации, с презрением его оттолкнувшую?

И вот, сойдясь с Кеннеди в жизненно важном поединке, он отказался от грима, не отдохнул как следует, не оделся должным образом, не глядел в камеру — словом, все делал не так, как нужно. Почему? Быть может, он шагал под звуки барабана, только одному ему слышные?

Они отзываются в позднейшем комментарии никсонов-ского пресс-секретаря Херба Кляйна, воспроизведенном в книге Кристофера Мэтьюза «Кеннеди и Никсон». Там говорится, что Никсон слышал где-то, будто Кеннеди насмешливо отозвался о Хьюберте Хамфри, который во время их совместного выступления по телевидению на первичных выборах в Висконсине не пожалел косметики. Никсон бы такого не потерпел — «ему бы показалось, что его упрекают в недостатке мачизма, а он был настоящий мачо».

Колеблясь относительно собственного внешнего вида, Никсон позволяет сопернику диктовать себе решение! Быть может, где-то в глубине души он просто не хотел победы, если она достается ценой тех же насмешек, мишенью каких он стал после речи «Чекере».

Ну а Кеннеди использовал возможности телевидения на все сто процентов. «Впервые со времен греческих городов-государств с их формами демократии, — говорил он журналисту Рауленду Ивенсу, — мы приблизились к идеалу, когда всякий избиратель может лично оценить кандидата». Для Кеннеди картинка была важнее тысячи слов. «Телевидение, — говорил он, — дает людям возможность заглянуть своему кандидату в лицо и в душу».

Кеннеди, этому греческому богу, легко было так говорить. Но Никсон — дело иное. Правда, в словах Кеннеди заключалось и рациональное зерно. Позднейшие высказывания Никсона о тех давних дебатах позволяют умозаключить, что на самом-то деле его проблема заключалась в антидемократизме и высокомерии. Презрение к «представительской» эстетике телевидения, которое он сам себе навязал, не позволило ему оценить его роль как прямого канала связи с теми избирателями, до которых он хотел достучаться. Вместо того чтобы глядеть им в глаза, он смотрелся в зеркало.

До самого конца предвыборной кампании Никсон не обращал на телевидение ни малейшего внимания. Его главные советники исходили из того, что подкармливать следует только печатные издания. Телевизионный продюсер Джин Выкофф, входивший в 1960 году в команду Никсона, писал, что тот «не желал мараться о стены здания на Мэдисон-авеню».

И даже когда Выкофф сделал две рекламные получасовки, Никсон не позволил их прокатывать, по-идиотски «передвинув телевидение на самую обочину своей кампании». Тед Роджерс, готовивший Никсона к речи «Чекере», в свою очередь, снял фильм. Его прокрутили в Калифорнии, но от общенационального показа отказались, предпочтя ему многочасовую телекомпанию по сбору средств в предвыборный фонд; таким образом, идея полноценной телевизионной программы была вновь похоронена.

У Кеннеди таких проблем не было. Он любил камеру, а она любила его. Принося клятву в качестве 35-го президента США, Джон Кеннеди сказал: «Факел передан новому поколению американцев». И выглядел он как его представитель.

Если Рузвельт использовал радио, а Кеннеди полагался на телевидение, то Линдон Бейнз Джонсон стал первым кандидатом в президенты, кто в основание схватки за Белый дом, в которой он сокрушительно победил Барри Голдуоте-ра, положил платную рекламу.

Если «радиосообщение» — это близость к слушателю, а «телесообщение» — романтический ореол, то в чем суть политической телерекламы? Боб Гудмен, рекламный гуру республиканцев, однажды сказал мне: «Я имею дело только с четырьмя вещами: любовью, надеждой, ненавистью и страхом». Таким образом, он пришел к выводу, что ключевое «сообщение» телерекламы — это чувство.

Чтобы запасть в память зрителя, рекламный, как правило 30-секундный, телеролик должен быть эмоционально насыщен. Линдон Джонсон первым понял это.

До 1964 года платная телереклама практически не оказывала воздействия на ход президентских выборов. Эйзенхауэр и Стивенсон выступили в 1956 году по телевидению с продолжительными речами, помощники Кеннеди четыре года спустя запускали популярные песенки, Никсон в том же 1960 году провел телекампанию по сбору средств. Но все это имело второстепенное значение.

В 1964 году все изменилось. За один-единственный политический сезон телереклама передвинулась на авансцену американской политики. Как нередко бывает, некая новая технология, только появляясь на свет, сметает вокруг себя все и вся. Антиреклама, задействованная Джонсоном, настолько скомпрометировала Барри Голдуотера, что он и поныне остается символом политической воинственности и экстремизма правого толка.

Вообще говоря, политическая реклама как явление возникла в ходе президентской гонки 1952 года. К тому времени телевизоры были уже в 19 миллионах американских домов, и телевидение начало формировать стиль жизни в стране (для сравнения: когда четырьмя годами ранее Томаса Дьюи спросили, не считает ли он целесообразным использовать телевидение, ответ был: «Не думаю, что это добавит нам достоинства»).

Рекламные ролики, демонстрировавшие широкую улыбку Эйзенхауэра на фоне плаката «Я люблю Айка», производились расположенной на Мэдисон-авеню компанией BBD и отдаленно напоминали новостные блоки, обычно предшествовавшие в то время показу фильмов в кинотеатрах.