Игрофикация маркетинга

Как следствие того, чему маркетологи научились у позитивной психологии и теории счастья Хайдта, недавно мы заметили набирающий обороты тренд в маркетинге игрофикации. В своей книге «Взломанная реальность» Джейн Макгонигал заявляет, что игры – это, вероятно, самая здоровая и продуктивная деятельность, которой могут заниматься люди. По ее мнению, игры – это не побег от реальности, а скорей самый оптимальный способ с ней справиться и найти путь к идеальному, сбалансированному настроению[426]. При помощи игр можно решить многие поведенческие проблемы, такие как ожирение, злоупотребление полномочиями. Притягательность и сила игровых механизмов стали вполне очевидны с появлением «глупых игр» на смартфонах или планшетах, таких как Plants vs. Zombies, Angry Birds от студии Rovio, чье количество игровых минут в общей сумме со всех игроков составляет двести миллионов минут ежедневно, или Farmville от Zynga на Facebook, в которую по состоянию на 25 мая 2010 года[427]играло семьдесят пять миллионов человек.

Игрофикацию можно определить как использование игрового мышления и механизмов, заставляющих людей вести себя определенным образом. Наиболее используемой игрофикационной техникой является виртуальное награждение людей символами статуса вроде значков или уровней или реальными наградами: деньгами, ваучерами, эксклюзивным контентом или дополнениями. В основном игрофикация маркетинга – это ответ на то, что сегодня обратить на себя внимание Поколения Y – самое трудное. Традиционно рекламщики заплатили бы (аренда места рекламы в СМИ, рейтинги GRP), чтобы привлечь внимание аудитории; с игрофикацией они позволяют им играть, чтобы получить отклик. Разработка так называемых онлайн- или мобильных игр с рекламными объявлениями – это, конечно, самый простой способ использования игрофикации в целях маркетинга.

В апреле 2011 года Unilever запустил кампанию «Интернет-охота Magnum за удовольствием», чтобы продвинуть новое мороженое Magnum, Temptation Fruit. Спустя всего одну неделю адрес компании в сети стал самым обсуждаемым в Twitter. При посещении сайта сначала вам предлагается управлять девушкой с помощью стрелок на клавиатуре, как в компьютерной игре. Затем начинается экшен. Девушка бежит по другим сайтам и страницам брендов (Samsung, Dove, несколько туристических сайтов, ювелирных, товаров по уходу за волосами Bed Head, Spotify, Saab), где взаимодействует с различными предметами на странице, в то время как вы должны сделать так, чтобы она собирала клюкву. Чтобы все ее движения были верными, компания наняла профессиональную балерину[428].

Вслед за успехом (в игру поиграли внушительные семь миллионов человек) Unilever в апреле 2012 года представил новую часть игры, «Охота за удовольствием Magnum во всем мире», в поддержку нового мороженого Magnum Infinit Снова предстояло управлять девушкой, но на этот раз она путешествовала по Нью-Йорку, Парижу и Рио, собирая конфеты и зерна какао, используя Bing Streetside в качестве интерфейса. Она проходила мимо знаменитых брендов, таких как итальянский ювелирный дом Bvlgari, модный бренд производителя товаров для серфинга Quicksilver, KLM Royal Dutch Airlines и эксклюзивного отеля Fasano в Рио-де-Жанейро. От уличных фонарей до дорожных указателей каждая деталь декораций создавалась с особой тщательностью из шести с половиной тысяч фотографий и 3D моделей. Игра выглядела на удивление правдоподобно и реалистично[429]. В Амстердаме кампанию вывели на новый уровень и на день наделили игру дополненной реальностью. В районе девяти улиц (модный район Амстердама) были спрятаны сто пятьдесят шоколадных конфет. Цель – собрать их первыми с помощью приложения с дополненной реальностью, чтобы выиграть поездку в Нью-Йорк[430].

В Стокгольме McDonalds установил большой интерактивный билборд, на котором людям предлагалось поиграть с компьютером в пинг-понг. В качестве контроллера можно было использовать мобильный телефон, и если человеку удавалось продержаться тридцать секунд, он получал купон на еду в близлежащий ресторан McDonalds[431].

Игрофикацию можно использовать во всех типах маркетинговой активности и активаций бренда.

Международная кондитерская сеть Cinnabon представила в России низкокалорийный ролл с корицей, установив стеллажи с ними сверху эскалаторов в торговых центрах. Чтобы получить угощение, людям предлагалось сжечь некоторое количество калорий, забравшись наверх по эскалатору, едущему в обратном направлении. Таким образом, компания повысила свой уровень узнаваемости на 43 %, а посещение магазинов Cinnabon возросло на 7 % в течение мероприятия[432].

Nike зазывала свою аудиторию сделать что-то в обмен на эксклюзивные предложения.

Чтобы представить новую линейку Air Zoom 18 Structure, пользователи приложения Nike+ из Польши могли принять участие в мероприятии под названием «Планируй неожиданное». Те, кто записался, в течение недели получали уведомления о неожиданных беговых состязаниях. Пользователям предлагалось выйти на улицу в холод и пасмурную погоду вместо обычной пробежки солнечным днем, также были указаны ограничения по времени и дистанции. Участники, скорее остальных ответившие на вызов, бежавшие быстрее и преодолевшие самое большое расстояние, выиграли пару кроссовок по технологии Air Zoom из ограниченного тиража[433].