Как бы то ни было, привычное отношение окружающих зачастую создаёт немалые сложности. Причём сталкиваются с этими сложностями не только личности, но и сложные структуры разных уровней.

Реза Пехлеви, захватив шахскую власть, в 1920-е немало постарался, чтобы Персию вновь стали именовать древним словом Иран. Больно уж много негативных ассоциаций впитало средневековое название. От Персии ждали сочетания восточной лени и безалаберности с немотивированной жестокостью. Пехлеви же хотел развития в европейском духе (причём считал этот дух вполне соответствующим иранской традиции: не зря же первые индоевропейские языки — да и многие индоевропейские мифы — возникли в горной части Ирана).

Совсем недавно фирма Lucky Goldstar (как красиво: счастливая золотая звезда!) изрядно потратилась на ребрэндинг из Goldstar в LG. На старый брэнд налипло немало упрёков в низком качестве. А сейчас её продукция, насколько я могу судить, на равных конкурирует по меньшей мере с Samsung — что для рынка бытовых электротоваров весьма пристойно.

Новые брэнды создаются, конечно, не только по репутационным причинам.

Badische Anylin und Soda Fabrik придумала Emtec ради отделения производства носителей информации от чисто химических технологий, сохранивших прежний брэнд BASF.

Брэнд Audi возник по семейным обстоятельствам. Конструктор Август Хорьх не сошёлся в характерах с родственниками и решил разделить автофирму, созданную на их деньги. Возник жёсткий спор: кому владеть фамильным брэндом? Один из младших совладельцев — ещё гимназист — вспомнил латинское правило: audiatur et altera pars — выслушай и другую сторону. Все сообразили: немецкое horch, как и латинское audi, означает «слушай».

Эту заметку я начал набрасывать при очередном заезде в родную Одессу. Здесь недавно завершена замена брэнда UMC (Ukrainian mobile communications — украинские мобильные коммуникации) на брэнд МТС (мобильные телесистемы) — та купила UMC несколько лет назад. На репутацию это вряд ли повлияло. Зато появился новый рекламный мотив — единство сети в нескольких республиках былого Союза (и соответствующие тарифы). Сейчас МТС усиленно поглощает брэнд Jeans, в своё время выделенный ради активного охвата молодёжи: нынче мобилизовано уже почти всё население, так что выгоднее подчёркивать широту сети и выгодность внутрисетевых звонков.

Иной раз брэнд меняется просто со сменой собственника. Например, известный гонщик «Формулы-1» Эдди Джордан, уйдя с трассы, создал — как и многие его предшественники — собственную команду. Увы, в поиске конструкторов и спонсоров он оказался куда менее удачлив, чем в гонке. Команду «Eddie Jordan Racing» перекупил российский бизнесмен Алекс Шнайдер и назвал в честь своей фирмы «Midland». На его рекламе спортивные провалы сказались не лучшим образом — и команду перекупил нидерландский производитель эксклюзивных спорткаров «Spyker». По завершении своей рекламной кампании автостроители продали игрушку, ежегодно поглощающую многие миллионы, индийскому Orange India Holdings. Так что на трассу нового сезона команда, занявшая в 2007-м последнее место (ниже оказалась лишь «McLaren Mercedes», дисквалифицированная за утечку к одному из её конструкторов сведений из «Scuderia Ferrari Marlboro»), выходит под названием «Force India». Дальше видно будет: в этом тысячелетии команда ещё ни разу не поднялась в первую половину турнирной таблицы, а оставаться на трассе просто благодаря тому, что для эффектности старта нужна толпа хотя бы в пару десятков болидов, даже заядлым болельщикам Королевских Гонок надоедает довольно быстро.

Пример неудачливой гоночной команды в очередной раз напоминает: сколь ни разнообразны причины изменения брэнда — а всё же на изрядные расходы, неразрывно связанные с переучиванием аудитории (или, как сейчас говорят, с повторным обеспечением лояльности клиентуры), чаще всего идут именно в тех случаях, когда прежняя репутация начинает откровенно мешать.

Интересно, какими словесными и действенными мудростями порадует нас Буш, когда ему — исчерпавшему законный срок пребывания на вершине политики своей страны — уже не надо будет выглядеть простаком?[212]

Большинство черт нашего представления о немецком национальном характере фактически присуще далеко не всем немцам (не говоря уж о народах, отпочковавшихся от немецкого сравнительно недавно — как нидерландцы — или всё ещё, невзирая на все политические превратности, остающихся его частями — как австрийцы и люксембуржцы). Говоря о типичном немце, мы чаще всего воображаем представителя одного из множества княжеств и королевств, сформировавших когда-то Германский Союз — Пруссии.

Пруссия действительно во многом типична. Ведь именно вокруг неё сформировалась в 1870-м Вторая Германская империя.

До того веками лидировала Австрия, чей правящий род Хабсбург (от названия родового замка Habichtsburg — ястребиное гнездо) не только дал Священной Римской империи германской нации множество императоров, но заодно и возглавил несколько других держав (так, в XVI–XVII веках Хабсбурги правили Испанией — величайшей в ту пору империей). Но в 1866-м Австрия проиграла Пруссии войну — и осталась вне новой империи.[214]А после поражения в Первой мировой войне Австрии запрещено воссоединение с остальной Германией, и после Второй мировой запрет подтверждён.

Вдобавок Россия долгое время была знакома в основном с остзейскими немцами — с земель, нынче именуемых прибалтийскими республиками. Это в основном потомки рыцарей из тех же религиозных орденов, кои создали прусское государство. После завоевания Прибалтики Петром Великим остзейцы верно служили новой державе. Русские сталкивались с ними постоянно — и привыкли считать их манеры самыми немецкими.

Многие прусские порядки — предельное выражение каких-то общегерманских черт. Многие распространились на империю в силу законодательной преемственности. Но по меньшей мере один обычай, не закреплённый законом, стал общегерманским просто благодаря своей логичности. Как только в Пруссии — а потом в Германии — кто-то получал все высшие награды, немедленно учреждалась новая — или хотя бы придумывались дополнительные отличия к существующей (вроде дубовых листьев к железному кресту) — дабы каждому, включая и только что награждённого, и впредь было ради чего стараться.