litbaza книги онлайнДомашняяАнатомия сарафанного маркетинга - Эмануил Розен

Шрифт:

-
+

Интервал:

-
+

Закладка:

Сделать
1 ... 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92
Перейти на страницу:

Что вы хотите, чтобы люди о вас говорили? В своей книге «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц предлагает пройти «тест на встречу в коридоре». Что клиенты скажут друг другу о вашем продукте за несколько секунд? «Ты должен попробовать это… Можешь поверить, что это… Нет ничего лучше, чем…»

Вы работаете с новыми узлами?

Так как узлы обычно разговаривают в сети больше других, для успешного распространения слухов очень важно найти способ воздействовать на них.

Идентифицируйте своих сетевых узлов. Кто является узлом сети в вашей категории продуктов? Кто относится к категории экспертных узлов, а кто – социальных? Что вы знаете о своих узлах и как можете установить с ними контакт?

Используйте все доступные средства для того, чтобы разыскать еще больше узлов. Регистрируете ли вы те случаи, когда узлы сами дают о себе знать? Можете ли назвать категории людей, которые могут стать сетевыми узлами для вашего продукта, то есть тех, кто активно взаимодействует с людьми, с которыми вы пытаетесь установить контакт? Используете ли вы опросы для идентификации узлов сети? Искали ли вы таких людей в своей компании – топ-менеджера с широким кругом контактов и сильной харизмой, или потенциальных лидеров, или активистов из технического отдела, отдела маркетинга или отдела исследований и разработок?

Знаете ли вы самых влиятельных блогеров в своей сфере? Знают ли о вас эти блогеры? Держите ли вы их в курсе событий?

Рассматривали ли вы возможность ведения блога? Вы и сами можете стать узлом, если вам есть что сказать клиентам и вы можете достаточно часто размещать сообщения в блоге и знаете, как сделать его интересным. Призывайте коллег последовать вашему примеру (придерживаясь определенных правил относительно того, какую информацию можно раскрывать, а какую нет). Для примера изучите, как это делают в компании Sun Microsystems.

Отслеживайте своих агентов влияния. Ведете ли вы учет таких людей? Имеют ли другие сотрудники компании доступ к базе данных для получения или обновления нужной информации?

Дайте своим узлам то, что им нужно. Предоставляете ли вы узлам, особенно экспертным, соответствующую информацию? Предлагаете ли им воспользоваться вашим продуктом?

Можете ли вы найти людей, у которых есть определенные планы относительно вашего продукта? Кто использует ваш продукт или идеи для осуществления собственных планов? Можете ли вы обратить его страстную увлеченность себе на пользу?

Можете ли вы найти агентов влияния в существующей структуре? Например, иногда правительственные чиновники, должностные лица неправительственных организаций или руководители компаний открывают вам доступ ко многим людям.

Вы должны знать систему{242}

Иногда узлов сети можно найти с помощью существующей системы. Для того чтобы распространить информацию о методах планирования семьи в Таиланде, Мехаи Вираваидья сначала заручился поддержкой тайского правительства. Поскольку у него было письмо от министра здравоохранения, губернаторы нескольких провинций представили его руководству районных отделений. Вираваидья знал, что эти отделения проводят ежемесячные совещания со старостами деревень, поэтому он и его подчиненные отправились туда. «Вы должны знать систему», – говорит Вираваидья. Для организации сотрудничества с учителями он связался с их профсоюзом и медицинским комитетом. «Мы обучали учителей во время летних каникул, когда они приехали на курсы повышения квалификации», – объясняет он. Благодаря этому группа Мехаи Вираваидьи смогла подготовить 320 тысяч учителей, которые распространяли информацию о методах планирования семьи в своих деревнях.

Изучили ли вы все возможные методы создания слухов?

Над созданием слухов необходимо работать активно и постоянно. Продумали ли вы все аспекты этого процесса?

Вы запланировали мероприятия по посеву вашего продукта среди потребителей? Выходит ли ваш план за рамки круга «обычных подозреваемых» в своей отрасли?

Обеспечиваете ли вы взаимодействие потребителей с вашим продуктом? Вы разослали тысячу экземпляров пилотного тиража своей книги. Очень хорошо. Но как добиться того, чтобы люди, получившие вашу книгу, действительно прочитали ее? После завершения кампании Grove/Atlantic по продвижению романа «Холодная гора» в книжных магазинах был проведен первоначальный посев книги; во время этих мероприятий владельцы магазинов имели возможность познакомиться с автором книги.

Можете ли вы ограничить доступ к своему продукту, чтобы дефицит вызвал к нему интерес в самом начале его жизненного цикла? (К применению этой тактики следует подходить избирательно: ее использование обеспечивает самые лучшие результаты только при наличии на рынке больших ожиданий относительно продукта.)

Можете ли вы использовать предварительную демонстрациюпродукта, для того чтобы заинтересовать избранную группу потребителей?

Чем вы можете удивить потребителей? Люди любят говорить о том, что стало для них неожиданностью.

Какова самая смелая идея, которую вы можете предложить? Запишите несколько таких идей, но прочитайте их еще раз на следующее утро и попытайтесь найти ответ на следующий вопрос.

Может ли реализация этой идеи навредить кому-то? Если ответ утвердительный, откажитесь от нее.

Можете ли вы пригласить клиентов за кулисы своей компании? Можете ли вы показать клиентам, как производится ваш продукт, кто его делает и почему он вызывает такое эмоциональное возбуждение у ваших сотрудников? (Даже если вы выпускаете «скучный» товар, наверняка есть что-то интересное в процессе его производства или в идее его возникновения.)

Можно ли смешать это в блендере?{243}

Понаблюдать за тем, как блестящий новенький iPhone превращается в блендере в черный порошок, захотели бы многие, и об этом событии точно будут говорить. Нужны доказательства? Видеоклип со смешиванием iPhone в блендере посмотрели на YouTube 4 миллиона человек. В этой серии видеороликов СЕО BlendTec Том Диксон использует блендер компании для смешивания таких неподходящих для этих целей компонентов, как мрамор, мячики для гольфа, iPhones, светящиеся палочки – все, что только позволяет вам воображение. Разумеется, эти забавные видеоклипы демонстрируют нестандартный подход, но станут ли подростки, которые смотрят их на YouTube, покупать блендеры? Превращаются ли слухи в продажи? Оказывается, да. Джордж Райт, директор компании BlendTec по маркетингу, сообщает, что в 2007 году объем продаж компании увеличился в 500 раз. А все потому, что взрослые тоже смотрят ролики на YouTube. В действительности более 61 процента пользователей YouTube – люди старше тридцати пяти лет (половина из них – женщины). К тому же такое видео представляет собой прекрасный повод для разговора («Этот человек смешивает в блендере самые невероятные вещи»), который непосредственно связан с преимуществом продукта («Очень мощный блендер!»). Взаимодействие между зрителями обеспечивается за счет возможности оставить комментарий относительно увиденного, а также заполнить специальную форму, где можно предложить Диксону смешать что-нибудь в блендере в следующий раз. Когда этот ролик был показан впервые, Райт находился в пути, поэтому комментарии зрителей ему отправили на смартфон. На протяжении следующих нескольких дней Райт в буквальном смысле ощутил, что такое слухи, благодаря непрекращающемуся жужжанию смартфона. На момент написания книги компания BlendTec получила от пользователей сотни тысяч предложений, а число просмотров превысило 60 миллионов.

1 ... 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92
Перейти на страницу:

Комментарии
Минимальная длина комментария - 20 знаков. Уважайте себя и других!
Комментариев еще нет. Хотите быть первым?