– Что вы хотите, чтобы люди о вас говорили? В своей книге «Сарафанный маркетинг» Энди Серновиц предлагает пройти «тест на встречу в коридоре». Что клиенты скажут друг другу о вашем продукте за несколько секунд? «Ты должен попробовать это… Можешь поверить, что это… Нет ничего лучше, чем…»

Так как узлы обычно разговаривают в сети больше других, для успешного распространения слухов очень важно найти способ воздействовать на них.

– Идентифицируйте своих сетевых узлов. Кто является узлом сети в вашей категории продуктов? Кто относится к категории экспертных узлов, а кто – социальных? Что вы знаете о своих узлах и как можете установить с ними контакт?

– Используйте все доступные средства для того, чтобы разыскать еще больше узлов. Регистрируете ли вы те случаи, когда узлы сами дают о себе знать? Можете ли назвать категории людей, которые могут стать сетевыми узлами для вашего продукта, то есть тех, кто активно взаимодействует с людьми, с которыми вы пытаетесь установить контакт? Используете ли вы опросы для идентификации узлов сети? Искали ли вы таких людей в своей компании – топ-менеджера с широким кругом контактов и сильной харизмой, или потенциальных лидеров, или активистов из технического отдела, отдела маркетинга или отдела исследований и разработок?

– Знаете ли вы самых влиятельных блогеров в своей сфере? Знают ли о вас эти блогеры? Держите ли вы их в курсе событий?

– Рассматривали ли вы возможность ведения блога? Вы и сами можете стать узлом, если вам есть что сказать клиентам и вы можете достаточно часто размещать сообщения в блоге и знаете, как сделать его интересным. Призывайте коллег последовать вашему примеру (придерживаясь определенных правил относительно того, какую информацию можно раскрывать, а какую нет). Для примера изучите, как это делают в компании Sun Microsystems.

– Отслеживайте своих агентов влияния. Ведете ли вы учет таких людей? Имеют ли другие сотрудники компании доступ к базе данных для получения или обновления нужной информации?

– Дайте своим узлам то, что им нужно. Предоставляете ли вы узлам, особенно экспертным, соответствующую информацию? Предлагаете ли им воспользоваться вашим продуктом?

– Можете ли вы найти людей, у которых есть определенные планы относительно вашего продукта? Кто использует ваш продукт или идеи для осуществления собственных планов? Можете ли вы обратить его страстную увлеченность себе на пользу?

– Можете ли вы найти агентов влияния в существующей структуре? Например, иногда правительственные чиновники, должностные лица неправительственных организаций или руководители компаний открывают вам доступ ко многим людям.

Над созданием слухов необходимо работать активно и постоянно. Продумали ли вы все аспекты этого процесса?

– Вы запланировали мероприятия по посеву вашего продукта среди потребителей? Выходит ли ваш план за рамки круга «обычных подозреваемых» в своей отрасли?

– Обеспечиваете ли вы взаимодействие потребителей с вашим продуктом? Вы разослали тысячу экземпляров пилотного тиража своей книги. Очень хорошо. Но как добиться того, чтобы люди, получившие вашу книгу, действительно прочитали ее? После завершения кампании Grove/Atlantic по продвижению романа «Холодная гора» в книжных магазинах был проведен первоначальный посев книги; во время этих мероприятий владельцы магазинов имели возможность познакомиться с автором книги.

– Можете ли вы ограничить доступ к своему продукту, чтобы дефицит вызвал к нему интерес в самом начале его жизненного цикла? (К применению этой тактики следует подходить избирательно: ее использование обеспечивает самые лучшие результаты только при наличии на рынке больших ожиданий относительно продукта.)

– Можете ли вы использовать предварительную демонстрациюпродукта, для того чтобы заинтересовать избранную группу потребителей?

– Чем вы можете удивить потребителей? Люди любят говорить о том, что стало для них неожиданностью.

– Какова самая смелая идея, которую вы можете предложить? Запишите несколько таких идей, но прочитайте их еще раз на следующее утро и попытайтесь найти ответ на следующий вопрос.

– Может ли реализация этой идеи навредить кому-то? Если ответ утвердительный, откажитесь от нее.

– Можете ли вы пригласить клиентов за кулисы своей компании? Можете ли вы показать клиентам, как производится ваш продукт, кто его делает и почему он вызывает такое эмоциональное возбуждение у ваших сотрудников? (Даже если вы выпускаете «скучный» товар, наверняка есть что-то интересное в процессе его производства или в идее его возникновения.)